Возвращение розничных магазинов: если вы откроете их снова, они придут?


Опросы показывают, что потребители будут осторожны, но пешеходы из Грузии говорят о том, что новизна покупок в офлайн-магазинах может заманить некоторых людей обратно в магазины.

В последнее время новости пестрят изображениями разгневанных протестующих, агитирующих за «открытие» местных предприятий. Сейчас это происходит во многих местах по всей стране: в Джорджии, Техасе, Флориде, Колорадо и многих других штатах. Тем не менее опросы продолжают указывать на то, что потребители по-прежнему нервничают по поводу COVID-19, и возникает основной вопрос: если вы откроете его, придут ли они?

Две трети не пойдут в розничный магазин одежды. Недавний опрос из Washington Post и Университета Мэриленда обнаружили, что, хотя большинство потребителей (56%) предпочитают делать покупки в продуктовых магазинах, 67% не устраивает идея пойти в розничный магазин одежды, а 78% не хотят пойти в ресторан, чтобы пообедать.

Другой опрос от Fluent подчеркивает неоднозначное отношение потребителей к пандемии. Компания обнаружила, что только 34% респондентов заявили, что их устраивает снятие губернаторами ограничений на пребывание дома. Еще один, казалось бы, противоположный результат опроса заключается в том, что 60% аудитории «спокойны и собранны или нейтральны» в отношении COVID-19, в то время как 38% «нервничают или очень нервничают».

Магазины, в которых потребители чувствуют себя в безопасности. Это очевидное противоречие предполагает замешательство и сложные чувства по поводу возобновления «нормальной» деятельности. Люди хотят вернуться к привычному распорядку дня, в том числе к покупкам, но обеспокоены и не имеют четкого представления о том, действительно ли это безопасно.

Данные опроса от First Insight раскрытый иерархия дискомфорта в магазине. Этих людей спросили, в каких магазинах они будут чувствовать себя в безопасности или в полной безопасности. Только продуктовые магазины и аптеки очищены на 50%:

  • Продуктовые магазины – 54%
  • Аптеки – 50%
  • Розничные продавцы биг-боксов – 45%
  • Складские клубы – 43%
  • Местный малый бизнес – 43%
  • Универмаги – 37%
  • Торговые центры – 33%

Пешие прогулки говорят о другом. Но данные о местоположении смартфонов, полученные чуть больше недели назад, когда Грузия разрешила открытие нескольких бизнес-категорий, показал более 60 000 человек хлынули в штат из соседних штатов – предположительно, чтобы делать покупки, стричься и поесть в ресторанах. Кроме того, Shoe Carnival, которая находится в процессе открытия своих магазинов в США, сказал что в первые выходные, когда он открылся вновь в Грузии, был «оживленный» пешеходный поток.

Данные о местоположении Foursquare подтверждать эти выводы и наблюдения. Компания сообщила в своем блоге: «В пятницу, 24 апреля, в Грузии возобновились второстепенные предприятия. С тех пор количество посещений медицинских и косметических служб, тренажерных залов, а также ресторанов значительно увеличилось. Примечательно, что посещаемость ресторанов больше всего выросла в сельской местности и в пригородах. В городских районах несколько увеличился поток посетителей в столовые, но посещаемость не увеличилась так сильно ».

Эти данные указывают на то, что, несмотря на результаты опроса, предполагающие, что большинство будет избегать магазинов, существует достаточный отложенный спрос на офлайн-услуги, и большое количество людей может обратиться за повторным открытием магазинов. Мы действительно не узнаем, пока не пройдет несколько недель, как будет выглядеть совокупное поведение потребителей. Как следует из сообщения Foursquare, я предполагаю, что он будет широко варьироваться в зависимости от категории магазина, демографии, региона и даже политической принадлежности. (Все это усложнит коммуникацию бренда с покупателями.)

Никакого «возвращения к нормальной жизни» в ближайшее время. Неясно, отражают ли данные по Джорджии национальные тенденции, но маркетологам не следует принимать первоначальный всплеск энтузиазма среди покупателей за «возвращение к нормальному состоянию». Действительно, существует риск увеличения числа инфекций и смертности, поскольку все больше людей передвигаются и собираются в общественных местах.

Мы находимся в новой нормальной (или новой аномалии), когда электронная коммерция будет играть гораздо большую роль в жизни людей. В то время как оффлайн-розница приносила 90% доходов за последние несколько лет, цифры скоро изменятся. Вопрос только в том, сколько.

Создается больше покупателей, ориентированных на цифровые технологии. Недавний опрос из SmarterHQ выяснили, что, хотя почти 37% респондентов заявили, что вернутся в магазины, чтобы купить «не самое необходимое», 26% теперь будут делать покупки в основном в Интернете (другие респонденты заявили, что они не будут покупать ненужные).

Есть множество других опросов, указывающих на то, что во многих случаях электронная коммерция будет продолжать расти за счет магазинов, которые вводят новые протоколы безопасности и ограничения по мере их открытия. Например, Best Buy позволит только покупки по предварительной записи в обозримом будущем; Apple будет требуются маски для лица и проверка температуры. Хотя эти меры предназначены для безопасности покупателей, они могут создавать достаточно трений и неудобств, которые потребители сочтут, заходя в магазины, не стоящими усилий.

Наконец, Йотпо нашел в опрос сфокусировавшись на мобильных устройствах и обмене текстовыми сообщениями, после пандемии количество времени, проводимого на мобильных устройствах, увеличилось на 30%. Компания также обнаружила, что 57% потребителей совершают покупки в Интернете чаще, чем раньше, а 65% предпочитают делать это на смартфонах, а не на ПК или планшетах. Смартфон находится в центре электронной коммерции в будущем.

Почему нам не все равно. J. Crew и Neiman Marcus только что объявили о банкротстве, а на следующей неделе ожидается, что JCPenney объявит о банкротстве. Другие традиционные ритейлеры будут ускорять закрытие неэффективных магазинов и не открывать новые. Цифровая коммерция займет центральное место, поскольку магазины частично берут на себя вспомогательные роли демонстрационных залов, центров выполнения заказов и мест для возврата нежелательных товаров, приобретенных в Интернете.

Не заблуждайтесь, люди вернутся в магазины и, возможно, в большом количестве в течение следующего месяца. А розничные торговцы, которые могут обеспечить хорошо управляемую омниканальность, по-прежнему имеют преимущества перед маркетологами, занимающимися исключительно цифровой коммерцией. Но мы живем в новое, экзистенциальное время для традиционной розничной торговли. И это тот, который, вероятно, станет свидетелем того, как фундаментальные правила торговли будут развиваться и безвозвратно изменяться в течение следующих 12 месяцев.


Мнения, выраженные в этой статье, принадлежат приглашенному автору и не обязательно Search Engine Land. Список штатных авторов здесь.