Важность повышения узнаваемости бренда с помощью рекламы Amazon


Маркетологи должны учитывать потенциал построения бренда как в медийной, так и в поисковой рекламе, потому что Amazon больше не только о прямом отклике.

На ранних этапах развития рекламной платформы Amazon большинство рекламодателей рассматривали ее как еще один источник рекламных ресурсов, на который следует ориентироваться на прямой отклик. Во многом это связано с тем, что спонсируемые продукты обычно являются первым форматом, который используют бренды, и этот формат обеспечил колоссальный коэффициент конверсии в 13% для среднего рекламодателя под управлением Tinuiti (моего работодателя) в 4 квартале 2019 года. Таким образом, можно с уверенностью сказать. что реклама Amazon, безусловно, является мощным средством увеличения заказов и продаж.

Однако рекламодатели Amazon больше не сосредоточены исключительно на целях прямого отклика, и маркетологи должны учитывать потенциал построения бренда как в медийной, так и в поисковой рекламе, чтобы максимально использовать возможности платформы.

Рекламодатели Amazon DSP уделяют все больше внимания осведомленности и вниманию

Платформа Amazon Demand-side Platform (DSP) позволяет маркетологам настраивать таргетинг на медийные ресурсы как на Amazon, так и за ее пределами. По выборке из десятков рекламодателей Amazon DSP мы обнаружили, что доля расходов, выделяемых на кампании, направленные на повышение осведомленности и заинтересованности, выросла с 26% в первом квартале 2019 года до 60% в четвертом квартале.

Как видно из диаграммы выше, в начале 2019 года рекламодатели выделяли почти три четверти всех расходов на DSP на кампании, ориентированные на покупки, но к концу года эта доля снизилась до 40%. Эта возросшая готовность инвестировать в кампании, ориентированные на более высокие цели, позволила маркетологам быстро увеличить инвестиции в платформу, и в четвертом квартале рекламные расходы выросли на 44% по сравнению с третьим кварталом, что является самым большим квартальным ростом за год.

Важность повышения узнаваемости бренда с помощью рекламы Amazon

Инвестирование в кампании по повышению осведомленности о бренде также имеет эффект просачивания вниз, поскольку приводит к появлению большего числа клиентов, которые ранее не покупали у бренда или являются нечастыми покупателями. Если посмотреть на показатели новых брендов, которые идентифицируют тех клиентов, которые не совершали покупки у бренда на Amazon в течение последних двенадцати месяцев, доля общих покупок DSP, отнесенных к рекламе бренда как новые, выросла с 71% в третьем квартале до 78%. в 4 квартале.

Важность повышения узнаваемости бренда с помощью рекламы Amazon

Хотя отчасти это увеличение может быть связано с сезонными изменениями, вполне логично, что инвестирование в кампании, направленные на повышение узнаваемости бренда, в свою очередь, побудит больше новых клиентов покупать у бренда.

Как и любой DSP, рекламодатели имеют возможность выбирать разные форматы и размеры рекламы для создания разного опыта. В то время как рекламодатели обычно используют динамические объявления электронной торговли для использования в кампаниях, ориентированных на покупки, статические баннеры дают маркетологам возможность вставлять изображения бренда и образа жизни в креатив, используемый для тех кампаний, которые в большей степени ориентированы на создание бренда.

Помимо Amazon DSP, рекламодатели также добиваются успеха в повышении узнаваемости бренда с помощью формата спонсируемых брендов.

Доля новых брендов спонсируемых брендов в четвертом квартале выросла

Метрики для новых брендов также доступны для формата рекламы Amazon Sponsored Brands, который отображается в верхней части результатов поиска Amazon, а также для дополнительных мест размещения, развернутых в конец 2018. Рекламодатели Tinuiti увидели, что доля от общего числа конверсий спонсируемых брендов, связанных с переходом на новый бренд, выросла с 58% в третьем квартале до 60% в четвертом квартале.

Еще более интересно то, как доля новых брендов менялась в течение основных недель зимнего сезона покупок между Днем Благодарения и Рождеством. В течение этого примерно четырехнедельного периода ежедневная доля конверсий новых брендов составляла в среднем 64% по сравнению с 60%, наблюдавшимися за 4 квартал в целом.

Важность повышения узнаваемости бренда с помощью рекламы Amazon

Таким образом, кажется, что клиенты более склонны покупать товары у брендов, у которых они не покупали ранее, и / или тех, у которых они не покупали по крайней мере год во время праздников. Это важное соображение, о котором следует помнить при распределении бюджета и размещении ставок в решающий сезон праздничных покупок.

Как упоминалось ранее, эти объявления показываются вверху результатов поиска, а также в некоторых других местах размещения по правому краю, внизу результатов поиска на компьютере и периодически во всех результатах поиска на мобильных устройствах. Если посмотреть на долю конверсий, приходящихся на места размещения в верхней части результатов поиска, можно сказать, что эти слоты произвели 75% всех конверсий в 4 квартале 2019 года. Однако еще более впечатляющим является то, что они произвели 87% всех новых брендов. конверсии.

Важность повышения узнаваемости бренда с помощью рекламы Amazon

Зная это, бренды, стремящиеся привлечь новых клиентов, должны уделять особое внимание тому, где их реклама отображается на странице, и корректировать ставки, чтобы гарантировать, что реклама достигает конкурентоспособных мест размещения вверху страницы.

Заключение

То, что когда-то было возможностью, которую большинство рекламодателей использовали в основном для прямого ответа, ориентированных на покупки, быстро изменилось за последний год. Маркетологи, которые могут воспользоваться потенциалом построения бренда как поисковыми, так и отображаемыми форматами Amazon и учесть ожидаемую ценность этих тактик в бюджете и планировании ставок, смогут максимизировать отдачу от рекламы Amazon. Тем, кто этого не сделает, будет труднее конкурировать, двигаясь вперед.

Присоединяйтесь к нам на два дня, наполненные экспертными знаниями и тактиками по всем вопросам маркетинга цифровой коммерции – от Amazon до Google, Instagram и т. Д. – на SMX West в Сан-Хосе в этом месяце. Ознакомьтесь с повесткой дня >>


Мнения, выраженные в этой статье, принадлежат приглашенному автору и не обязательно Search Engine Land. Список штатных авторов здесь.