Ваши клиенты больше не заинтересованы в ваших сообщениях о COVID, что теперь?


Выгорание из-за COVID реально, но пандемия еще не закончилась.

Несмотря на то, что коронавирус далеко не полностью под контролем, повсюду есть доказательства усталости от COVID. Это случайно оказалось в конце апреля а затем в сценах переполненного бара Висконсина и упакованный Алабама а также Пляжи Флориды выходных Дня поминовения. Люди готовы к прекращению эпидемии, которая распространяется на контент от брендов.

Растущее количество свидетельств усталости

Уже в середине апреля, примерно через три недели после закрытия штатов, в данных по вовлеченности аудитории появились свидетельства усталости от COVID. из Chartbeat а также Табула, а также собранные данные опросов по опросу Харриса (для GCI Health) и коммуникационной фирмы Mitto. Опрос Харриса показал, что 93% респондентов были заинтересованы в том, чтобы услышать о темах, не связанных с COVID, и что 66% были ошеломлены всеми сообщениями о коронавирусе. Примерно 40% хотели бы вместо этого видеть «истории надежды и вдохновения».

Митто опрос, в ходе которого было опрошено 7000 человек в США, Китае, Австралии, Испании и нескольких других странах, было обнаружено, что в целом они оценили более ранние сообщения бренда о COVID-19. Согласно опросу, «77% заявили, что сообщения, которые они получили от брендов за последние несколько недель, заставили их почувствовать, что бренды заботятся об их благополучии». Однако в середине апреля 41% респондентов были готовы услышать от брендов темы, не связанные с COVID-19.

Постоянный поток «важных сообщений» от генеральных директоров, советов по работе с «новой нормой» и преждевременной поддержки «выздоровления» создавал какофонию часто звучащего общего содержания. Соответственно, в начале апреля я писал о том, как маркетологи и бренды могли дифференцировать свои усилия из моря производимого контента коронавируса.

Навигация в сложной среде аудитории

Новая задача состоит в том, как выйти за рамки коммуникации с коронавирусом, но не делать вид, что вспышка действительно закончилась. Также существует проблема, связанная с отраслевыми проблемами (стоматолог или ресторан), региональными различиями, политикой и возрастными различиями аудитории. Все эти переменные затрудняют общение с брендом, выходя из изоляции, чем входя в нее.

(Убийство Джорджа Флойда в Миннеаполисе 25 мая создало новую и гораздо более серьезную проблему, которую бренды должны решить, что является важной, но отдельной темой.)

Чтобы получить практическое представление о том, как бороться с усталостью от COVID и содержанием в будущем, я обратился к Эми Бишоп, Владелец Культивирование, Мишель Морган, Директор по работе с клиентами, Clix Marketing а также Монина Вагнер, Менеджер по социальным сетям и сообществу в Институт контент-маркетинга.

Мишель Морган

Мое общее правило (на данный момент) – думать о том, как клиенты взаимодействуют с вашей компанией. Они хотят / должны слышать о COVID только в том случае, если это повлияет на их опыт работы с вами. Если вы работаете в ресторане, вам, вероятно, придется обратиться к COVID, поскольку существуют руководящие принципы, и опыт посетителя будет отличаться от обычного, будь то лично или при встрече. Это не обязательно должно быть жестким, но, вероятно, должна быть некоторая настройка ожидания.

С другой стороны, если вы интернет-магазин, который поставляет электронику напрямую потребителям, вы, вероятно, можете вернуться к более «вечнозеленым» сообщениям и вернуться к этому чувству нормальности, поскольку опыт ваших клиентов, вероятно, такой же, как и раньше. к COVID.

Эми Бишоп

Думаю, это зависит от бренда. Я видел, как несколько брендов занимают позицию по социальному дистанцированию, и для некоторых это имеет смысл, в зависимости от их рыночных ценностей, но также может быть рискованным. Хотя я бы не советовал вести себя так, как будто COVID закончился, я думаю, что есть способы обойти его, не упоминая об этом в сообщениях.

Я бы по-прежнему придерживался визуальных эффектов, в которых люди держатся на расстоянии (и носят маски, где это возможно). Компаниям, которые предпочитают не занимать определенную позицию, лучше всего придерживаться обмена сообщениями, ориентированными на решение, поскольку это всегда актуально.

Монина Вагнер

Я был бы в порядке, если бы больше никогда не услышал фразу «беспрецедентные времена». Выгорание от COVID реально. Несмотря на усталость или нет, пандемия еще не закончилась. Маркетологи должны быть чувствительны к текущему кризису. Мы не должны делать предположений о том, где находятся наши клиенты и что им нужно прямо сейчас. Маркетологи должны помнить: мы не наша аудитория.

Контент-маркетинг – это создание и распространение ценного контента. Для этого важно продемонстрировать уровень сочувствия к нашим клиентам. Это очень важно для того, что мы делаем. Спросите свою аудиторию, чем вы можете помочь. Затем, когда они почувствуют себя комфортно, следуйте их примеру. Поощряйте их вернуться туда. Воспользуйтесь этой возможностью, чтобы вдохновить их своим контентом.

Это не означает, что мы должны уклоняться от тем, связанных с COVID. Просто подойдите к нему вдумчиво. Это не означает, что мы должны выбросить любой допандемический контент. Проанализируйте то, что у вас есть, а затем проведите аудит, чтобы убедиться, что ваша работа передает осведомленность. И если наша аудитория хочет новый контент, мы должны создавать его ответственно.

Многие маркетологи вынуждены двигаться вперед с краткосрочными поворотами. Но нам следует подумать о долгосрочной стратегии, чтобы провести нас через этот новый ландшафт. COVID оставил неизгладимое впечатление на всех нас. Но маркетологи стойкие. Мы оцениваем. Мы адаптируемся. И мы продвигаемся вперед.


Мнения, выраженные в этой статье, принадлежат приглашенному автору и не обязательно Search Engine Land. Список штатных авторов здесь.