TikTok против Snapchat: руководство для маркетологов


Взглянем на ключевые различия между Snapchat и TikTok.

У TikTok сейчас момент. Независимо от того, используете ли вы приложение уже или заметили, что TikTok появляются на других социальных платформах, ясно, что TikTok – это не просто еще одна мимолетная тенденция. Он здесь, чтобы остаться.

Тем не менее, легко увидеть, как кто-то, не знакомый с TikTok (кхм, ваш босс), может отклонить его как перезагрузку Snapchat. Хуже того, они могут предположить, что контент из Snapchat можно перепрофилировать на TikTok.

У этих двух платформ схожие функции (и да, схожая аудитория), но их ценностные предложения совершенно разные. TikTok – это приложение для обмена видео для коротких клипов с музыкой, а Snapchat – приложение для обмена фото и видео сообщениями сосредоточены на «Рассказах» и других недолговечных форматах. Каждая платформа предлагает уникальные способы связи с аудиторией, если ее правильно использует правильный тип бренда.

Если вы не уверены, где подходит ваш бренд – или вообще подходит ли он вообще – вы попали в нужное место. Ниже приведено простое руководство, в котором подчеркиваются ключевые различия между TikTok и Snapchat, а также важные соображения для брендов, которые рассматривают любое приложение в качестве потенциального маркетингового канала.

С одного взгляда…


TikTok против Snapchat: руководство для маркетологов

Запущено: 2011 г.

Основные особенности: Захват видео и изображений, создание историй, текстовый и видеочат, фильтры камеры, легкие инструменты редактирования, AR-линзы, вкладка Discover (собственный контент Snapchat, охватывающий интересы пользователей и подписки), Snap Maps

Демографические США: В первую очередь Millenials, 78% интернет-пользователей в возрасте от 18 до 24 лет. Примерно 61% пользователей Snapchat – женщины, а 38% – мужчины.*

На кого подписаны пользователи: Друзья, знаменитости, издатели

Ежедневно активные пользователи: 218 миллионов во всем мире*

Всего загрузок: 75 миллионов во всем мире* в 2019 году

Доход: 561 миллион долларов в 2019 году*

Некоторый бренды, использующие Snapchat: Тако Белл, Paramount Pictures, Warner Bros., Burberry, Target, MTV

TikTok против Snapchat: руководство для маркетологов

Запущено: 2017 г. в Китае, 2018 г. на международном уровне

Основные особенности: Захват видео, мощные инструменты редактирования, эффекты фильтров, подсказки для создания (реакции, проблемы с хэштегами), звуковая библиотека, страница “ Для вас ” (канал обнаружения на основе алгоритмов TikTok)

Демографические США: Преимущественно поколение Z. 41% пользователей находятся в возрасте от 18 до 24 лет.* и 27% в возрасте от 13 до 17 лет. Примерно 60% пользователей TikTok – женщины; 40% – мужчины.

На кого подписаны пользователи: Создатели контента, знаменитости, бренды

Ежедневно активные пользователи: 41 миллион гобелен*

Всего загрузок: 738 миллионов во всем мире* в 2019 году

Доход: 176,9 миллиона долларов в 2019 году

Некоторый бренды, использующие TikTok: Chipotle, Elf Cosmetics, Guess, ESPN

Основы: TikTok


Что это. TikTok – это быстрорастущее приложение для обмена видео, запущенное в 2017 году китайской технологической компанией ByteDance. В октябре 2018 года TikTok был самым загружаемым приложением в США и достиг рекордного уровня. 1,5 миллиарда загрузок глобально в конце 2019 года.

Как это используется. Пользователи создают и публикуют короткие, зацикленные видеоролики в огромной библиотеке музыки и звуковых фрагментов TikTok – часто с юмором или талантом в качестве фокуса. TikTok – не обязательно место для серьезных жизненных новостей или общения с друзьями. Вместо этого пользователи полагаются на TikTok для развлечения и подписываются на авторов с качественным контентом. Обычные видеоролики TikTok включают в себя постановку танцев, синхронизацию губ, задачи по хэштегам, видеоролики с реакциями и вызывающий передергивание контент.

Аудитория. Приложение быстро стало фаворитом поколения Z, благодаря 42% пользователей в возрасте от 13 до 16 лет активно пользуются приложением. Пользователи создают и публикуют короткие, зацикленные видеоролики в огромной библиотеке музыки и звуковых фрагментов TikTok – часто с юмором или талантом в качестве фокуса.

Реклама. Рекламный продукт TikTok все еще находится на начальной стадии. На данный момент реклама предлагается только на основе CPM (цена за тысячу показов), поскольку рекламная платформа самообслуживания TikTok все еще находится в стадии бета-тестирования. В настоящее время доступны следующие рекламные блоки:

  • Нативная видеореклама в фиде
  • Поглощение бренда (полноэкранное объявление, которое появляется, когда пользователь впервые открывает приложение)
  • Проблемы с хештегами
  • Фирменные фильтры
  • Реклама Topview (похожа на захват бренда, но использует контент в фиде)
  • Партнерские отношения с влиятельными брендами

ЧИТАТЬ: TikTok 101: грунтовка для брендов

Основы: Snapchat


Что это. Snapchat – это мобильное приложение для обмена сообщениями для обмена текстами, фотографиями и видео с друзьями. Он был запущен в 2011 году с целью обмена фотографиями с 10-секундным истечением срока действия, но с тех пор эволюционировал, чтобы сосредоточиться на эфемерном видеоконтенте в виде историй и кураторской серии «Откройте для себя».

Как это используется. Snapchat предлагает пользователям возможность быть в курсе друзей, актуальных новостей и популярных тенденций. Большой плюс – возможность фиксировать эфемерный контент и публиковать его как историю, чтобы подписчики могли видеть и взаимодействовать с ней на срок до 24 часов. Snapchat вкладывает значительные средства в возможности искусственного интеллекта и дополненной реальности (или «линзы»), чтобы дать брендам и пользователям более захватывающие творческие способности, такие как сканирование объектов, примерочные эффекты и взаимодействие с трехмерной средой.

Аудитория. Платформа наиболее популярна среди миллениалов и в настоящее время претендует на 218 миллионов ежедневные активные пользователи (DAU).

Реклама. Snapchat предлагает ряд вариантов рекламы через свою рекламную платформу самообслуживания, от стандартных рекламных блоков Snap, которые появляются между историями, до рекламы, в которой используются фирменные фильтры и линзы AR. Snapchat также имеет компонент электронной коммерции с рекламой для покупок, персонализированным таргетингом и встроенной функцией оформления заказа.

ЧИТАТЬ: Оригинальное руководство Marketing Land по Snapchat

TikTok и Snapchat: сравнение контента

Samsung x Snapchat (Формат Snap Ads):

TikTok против Snapchat: руководство для маркетологов

Samsung x TikTok (спонсируемый вызов):

@Samsung

Присоединяйтесь к Галактике А ## danceAwesome вызов с @blackpinkofficial!

♬ оригинальный звук – Samsung

TikTok против Snapchat: руководство для маркетологов
TikTok против Snapchat: руководство для маркетологов

Маркетинговые вопросы: какая платформа лучше всего подходит для моего бренда?

Какая у тебя цель? И TikTok, и Snapchat предлагают брендам лучшие возможности для связи с аудиторией. В частности, TikTok может быть эффективным для повышения осведомленности с помощью пользовательского контента (UGC) в виде проблем, связанных с брендом, реакций или фильтров.

Хотя у брендов есть возможности использовать преимущества пользовательского контента в Snapchat, платформа лучше подходит для обмена мимолетными моментами жизни и вывода на поверхность релевантного контента, который может волновать пользователя, например оригинальная серия или рассказы.

Кроме того, Snapchat возможность покупки и встроенные функции оформления заказа может быть большим преимуществом для розничных брендов (особенно D2C). Платформа также имеет контроль над TikTok с более зрелыми вариантами рекламы, в то время как использование TikTok для брендов по-прежнему является гораздо более экспериментальным. Не ожидайте мгновенного успеха в маркетинге на TikTok, тем более, что его продвигают пользователи, которые ценят юмор и мимолетные тенденции (которые могут работать не для всех брендов).

Учитывайте свою аудиторию. Они молоды и полны неиспользованной энергии мемов? Посмотрите в Тик Ток. Пользователи Tiktok хотят, чтобы цифровой опыт был аутентичным, самобытным и совершенно развлекательным. Это одна из причин, по которым реакция и проблемы с брендом стали развиваться с невероятной скоростью. Вместо того, чтобы стоять в стороне и наблюдать за социальными событиями на расстоянии, пользователи TikTok ныряют с головой, чтобы оставить свой след почти в реальном времени, и бренды могут опираться на этот процесс создания органического контента.

Поскольку Snapchat по-прежнему является домом для поколения Millenial, бренды на платформе могут захватывать более традиционные, массовые интересы. В целом, бренды с аудиторией, которая склоняется к более молодой аудитории, вероятно, должны экспериментировать как с Snapchat, так и с TikTok.

Подумайте о содержании. Если вы сосредоточены на создании качественного контента с традиционным посланием бренда, Snapchat, вероятно, станет лучшим каналом. Бренды могут проявить творческий подход, используя возможности Snapchat и AR и Lens, при этом предлагая встроенные функции («смахивание вверх») для более полного погружения в пользовательский интерфейс. Контент TikTok не касается эстетики или того, насколько хорошо что-то выглядит, что делает его одновременно проблемой и возможностью для брендов. Чтобы добиться успеха в TikTok, контент бренда должен находить отклик у молодых пользователей, предлагая при этом возможность взаимодействовать с ним.

Бренд использует кейсы

TikTok x Chipotle Mexican Grill. Первый вирусный вызов Chipotle TikTok стартовал в мае 2019 года после того, как клиент снял видео, в котором он откидывает крышку, которое Chipotle затем разместил в Instagram. Пост набрал более миллиона просмотров, что побудило бренд обратиться в TikTok, чтобы пригласить клиентов на попробуйте трюк с переворотом крышки на себе с фирменным хэштегом. Задача #ChipotleLidFlip получила более 104 миллионов просмотров, 111 000 видео-материалов и более 59 000 участников во время кампании.

Косметика TikTok x elf. Макияж марки elf тоже нашел вирусный успех с форматом вызова хэштега TikTok. Имея более 3 миллионов просмотров хэштега #elfcosmetics в Tik Tok, бренд разработал собственную задачу по взаимодействию с сообществом создателей. Бренд заказал музыкальный трек, сделанный для TikTok, для своей кампании #eyeslipsface, побуждая пользователей продемонстрировать свой эльфийский макияж установить на песню.

Snapchat x Top Gun: Maverick. В декабре 2019 года Paramount Pictures запустила UGC-кампания на основе AR с функцией Snapchat Cameos, в которой пользователи могут добавлять творческие элементы к своим снимкам с помощью цифровых наложений, используемых для продвижения фильма. Пользователи Snapchat, которые хотели увидеть больше промо-контента из фильма, могли посмотреть весь 2-минутный трейлер.

Snapchat x Coca-Cola и McDonalds. Snapchat выпустил «Snapchat Scan» в декабре 2019 года, и Макдональдс и Кока-Кола были первыми брендами, которые присоединились к нам. Эта функция предлагает распознавание изображений, поэтому пользователи могут сканировать логотипы, чтобы разблокировать линзы и контент AR. В Coke и Mcdonalds пользователям просто нужно было сканировать упаковку на своей еде или напитке, чтобы получить доступ к эксклюзивным фирменным линзам. Это ключевой пример того, как бренды Snapchat могут привлекать пользователей, сочетая творческий контент с элементами физического мира. По словам менеджера по маркетингу продуктов Snap Каролины Аргуэльес, «использование Scan таким образом предлагает множество возможностей для брендов – от создания забавных моментов, которыми можно поделиться, до обмена информацией о продукте или предложения виртуальной пробной версии».


Мнения, выраженные в этой статье, принадлежат приглашенному автору и не обязательно Search Engine Land. Список штатных авторов здесь.