TikTok 101: грунтовка для брендов


Как такие бренды, как Chipotle и E.lf. продвигаются на TikTok в 2020 году.

Вам не нужно устанавливать приложение, чтобы использовать TikTok. Если вы читаете это, скорее всего, вы уже наткнулись на украшенный TikTok клип, где кто-то носит хлеб на ногах или лихорадочно исполняет хореографический танец. Все это не имеет смысла, и в этом суть. Это мем-культура во всей красе.

Подростки видят в TikTok чистое, нефильтрованное развлечение. С другой стороны, бренды смотрят на это как на новую блестящую копейку. Платформа, известная размещением забавных видео-задач, вдохновленных эфемерным (и часто сатирическим) характером поколения Z, теперь начинает становиться частью маркетингового уравнения.

«Раннее присутствие позволяет брендам достоверно подключиться к« ИТ-толпе », если они могут адаптировать свое сообщение к веселому и неформальному тону», – пояснил Фред Шоненберг, основатель нью-йоркской маркетинговой фирмы VentureFuel. Но этот неформальный тон, объяснил он, является всей ценностью TikTok. «Бренды, которые выступают со стандартными корпоративными сообщениями, будут отчуждать аудиторию так быстро, как они будут стремиться к тому, чтобы их приняли».

Итак, что такое Тик Ток?

Обладая более чем 500 миллионов активных пользователей, TikTok – это мобильное приложение для обмена видео, появившееся на сцене в 2018 году. Пользователи могут создавать и публиковать короткие, зацикленные видеоролики с музыкальными или звуковыми фрагментами – часто с юмором в качестве основного элемента. Как и другие социальные платформы, TikTok имеет персонализированную страницу для поиска, домашнюю ленту, профили пользователей и встроенный набор инструментов для редактирования видео. Поскольку сообщения TikTok имеют максимальную длину 60 секунд, конечный результат обычно представляет собой причудливую, концентрированную форму развлечения, которая в равной степени сбивает с толку и увлекает.

Задний план. Чтобы понять TikTok, вы должны посмотреть на него в контексте его предшественников, Musical.ly и Vine. Vine, вирусное приложение для обмена короткими видео, запущенное в 2013 году, можно рассматривать как создателя вирусного видеоконтента небольшого размера. Vine привел в движение короткие видеоролики, которые стали стандартным видеоформатом, в котором создатели могли использовать вертикальную ориентацию, присущую смартфонам. (Snapchat и Instagram следил за этой моделью с собственными инвестициями в видео.)

В 2014 году Musical.ly был запущен как продолжение успеха Vine, который, к сожалению, приобрел Twitter. закрыта в 2016 году. Пользователи могли создавать короткие видеоролики с добавленным слоем синхронизации губ. Такой подход в сочетании с низкими производственными требованиями позволил практически любому человеку создавать привлекательный контент.

Перенесемся в 2017 год, когда китайский технологический гигант ByteDance увидел новые возможности в модели контента Musical.ly. ByteDance приобрел Musical.ly в 2017 году, а в 2018 вышла на международный рынок под названием TikTok. К октябрю 2018 года TikTok был самым загружаемым приложением в США и достиг рекордного уровня. 1,5 миллиарда загрузок глобально в конце 2019 года.

Что можно делать в TikTok?

Тенденции в TikTok быстро развиваются. Моргните, и вы можете их пропустить. Платформа не имеет визуальной эстетики тщательно подобранной сетки Instagram – и не место для серьезных проблем (хотя некоторые пытались). Марк Цукерберг из Facebook считает, что он попал в цель, сравнивая TikTok со страницей Explore в Instagram (по данным утечка звука из собрания акционеров). PSA: Instagram и TikTok определенно не одно и то же.

TikTok удалось создать особый социальный опыт, который превыше всего ценит спонтанность, юмор и общение. Социальные сети превратились в чистое социальное развлечение.

Вот как пользователи получают от приложения максимальную отдачу:

Редактирование видео. TikTok предоставил целому поколению пользователей ускоренный курс по редактированию видео. Простые в использовании инструменты платформы добавляют уникальное творческое воздействие, которое не требует обучения работе с продвинутой платформой для редактирования видео. Создатели могут выбирать из десятков наложений, эффектов перехода, фильтров, скорости воспроизведения, параметров текста и звуков. Это дает практически каждому возможность создать интересное видео всего в несколько нажатий.

Игра со звуком. Инструменты редактирования и расширенные фильтры платформы по умолчанию обеспечивают творческий подход, но уникальным преимуществом является возможность добавлять звук из огромной библиотеки как лицензионной музыки, так и записей, созданных пользователями. После публикации видео любой пользователь может скопировать аудио, воссоздать пародию и вернуть ее в экосистему TikTok, пока шутка не исчезнет. Подобно тому, как работают хэштеги для поиска контента, пользователи могут искать песню или звук, чтобы увидеть исходный контент и все другие видео, в которых он появляется. Звук на платформе вдохновляет на пародию на музыкальные видеоклипы, смешные дабы с губ, танцевальные номера и многое другое. .

Проблемы с хэштегами.
Вирусные тренды начинаются с хэштегов в TikTok. Задачи с хештегами побуждают пользователей делиться своими собственными уникальными взглядами на задачи, поставленные разными авторами или брендами, например вызов #InMyDenim от Guess или #tumbleweedchallenge Джимми Фэллона. Challenge оказался привлекательным способом для пользователей легко создавать привлекательный контент, в то время как бренды могут использовать его как возможность повысить осведомленность потребителей.

Реагируйте на видео. Пользователи TikTok подняли концепцию реакции на новый веселый уровень. С помощью функции «Реагировать» пользователи могут записывать свои собственные реакции (со звуком и видео) на существующее видео TikTok. Видео с реакцией может отображаться рядом с оригиналом.

Достойный передергивания контент. Подобно крушениям поезда, от которых невозможно отвести взгляд, видеоролики cringe содержат неуклюжие представления, направленные на то, чтобы рассмешить. Этот формат стал известен на YouTube, и участники TikToker’а разыгрывают его на своих условиях, добавляя молодежные комментарии и социальную сатиру. Все еще не понимаете? Вот некоторые Примеры.

Кто пользуется TikTok?

Поколение Z управляет шоу. Младшая аудитория (возраст 13-22 года) составляет большую часть пользователей TikTok. По состоянию на сентябрь 2019 года 42% интернет-пользователей в США в возрасте от 13 до 16 лет используют TikTok, в соответствии в eMarketer. Среди возрастной группы 17–21 лет этот показатель падает до 32%.

TikTok 101: грунтовка для брендов

Старшие поколения (Boomer, Gen X, Millennial) использовали социальные сети как способ оставаться в курсе последних событий с друзьями, изучать интересы в группах и общаться посредством обмена сообщениями. Поколение Z, с другой стороны, самоутверждается в соцсетях как необузданная среда для развлечений, исповедей и, ну, ну, мрачного юмора. Это одна из причин, по которой бренды должны по-другому думать о своем подходе к контенту на платформе, которая охватывает странные, эфемерные, нестандартные развлечения.

«В конце концов, люди приходят в TikTok за интересным контентом, и бренды не могут совершить ошибку, приняв себя слишком серьезно», – сказала Тресси Либерман, вице-президент Chipotle Mexican Grill по цифровым технологиям и за пределами офиса. Chipotle выделяется как один из брендов, которые понимают, как пользователи подходят к TikTok – и какие типы контента они ищут, как вы можете видеть в этом примере:

@chipotle

@ твой приятель Chipotle #fyp #chipotle

♬ спринт – голы

Может ли TikTok работать на бренды?

Теперь, когда TikTok набрал популярность в США и, похоже, будет продолжать расти, бренды жаждут, чтобы их сообщения были видны. Прежде чем перейти на меметическую платформу, компании должны спросить, стоит ли им вообще заниматься маркетингом на TikTok.

Для брендов, стремящихся привлечь более молодую аудиторию веселым, интересным или необычным контентом, TikTok может быть подходящим местом. Но стоит отметить, что реклама на основе изображений и реклама продуктов в стиле Instagram не повлияют на маркетинг в TikTok.

«Вы не хотите появляться и чувствовать себя рекламодателем», – объяснил Либерман из Chipotle. «Речь идет не о создании контента для Instagram и его последующей публикации на этой платформе; речь идет о том, чтобы по-настоящему использовать мощь этого конкретного канала и делиться контентом, который найдет отклик именно в TikTok ».

Вот некоторые из способов, которыми бренды погружаются в TikTok.

Реклама. Рекламный бизнес TikTok все еще находится в зачаточном состоянии. В прошлом году платформа представила бета-версию самообслуживания. набирать энтузиазм от брендов, которые первыми опробовали его. Платформа все еще находится в стадии бета-тестирования, и в ней отсутствуют некоторые из более надежных параметров таргетинга и программных функций, которые позволяют рекламодателям автоматически покупать и оценивать рекламу.

На данный момент реклама в TikTok предлагается только на основе CPM (цена за тысячу показов). Для начала рекламодателям потребуется создать рекламную учетную запись TikTok, после чего представитель предоставит доступ к бета-платформе самообслуживания. После этого процесс создания рекламы аналогичен другим социальным платформам. Рекламодатели могут определять цель кампании и выбирать правила таргетинга в зависимости от возраста, пола, местоположения, интересов и т. Д. Существует также возможность определить место размещения рекламы (TikTok, его дочерние приложения – или и то, и другое), а также возможность автоматического размещение (в бета-версии).

Креативные форматы включают:

  • Нативная видеореклама в фиде
  • Поглощение бренда (полноэкранное объявление, которое появляется, когда пользователь впервые открывает приложение)
  • Проблемы с хэштегами
  • Фирменные фильтры
  • Реклама Topview (похожа на захват бренда, но использует контент в фиде)
  • Партнерство с влиятельными брендами

Социальная коммерция. В ноябре TikTok начал тестирование доступные для покупок видеопосты, позволяющие создателям размещать в своих сообщениях ссылки на социальные сети. После этого пользователи могут совершить покупку, не выходя из приложения. На данный момент эта опция все еще находится в стадии бета-тестирования, и пока неизвестно, когда она будет развернута в более широком масштабе.

Спонсируемые соревнования по хэштегам. Несмотря на отсутствие у TikTok надежного рекламного предложения, бренды все еще находят способы сделать свои продукты известными, используя сообщество в целом (и все мы знаем, что сообщество TikTok любит хорошие вызовы). Спонсируемые вызовы хэштегов дают брендам возможность создавать видеоэффекты и предлагать сообществу подсказку, которую пользователи могут затем воспроизвести со своей собственной игрой.

Примеры использования бренда

Chipotle Mexican Grill. Chipotle объединилась со своими фанатами, чтобы создать серию испытаний. Его первый вирусный вызов начался в мае 2019 года после того, как клиент снял видео с откидной крышкой, которое Chipotle затем разместил в Instagram. Пост набрал более миллиона просмотров, что побудило бренд обратиться к TikTok, чтобы пригласить клиентов попробовать трюк с открытием крышки самостоятельно с помощью фирменного хэштега. Задача #ChipotleLidFlip получила более 104 миллионов просмотров, 111 000 видео-материалов и более 59 000 участников во время кампании.

эльфийская косметика. Макияж марки elf тоже нашел вирусный успех с форматом вызова хэштега. Имея более 3 миллионов просмотров хэштега #elfcosmetics в TikTok, бренд разработал собственную задачу по взаимодействию с сообществом создателей. Задача #eyeslipsface «поощряет необработанные и аутентичные видео, выходящие за рамки макияжа и даже за пределы пользователей макияжа, с акцентом на раскрытие s (elf) -выражения», – сказал представитель elf

В то время как подавляющее большинство брендов продолжают продвигать свой безупречный контент из Instagram в Tik Tok, elf разработал свою кампанию с нуля и был первым брендом, создавшим оригинальную музыку для хэштега TikTok. Кампания побила рекорд по количеству пользовательских видео в кампании бренда TikTok и стала первым спонсируемым брендом, занявшим первое место в тренде TikTok. Кампания в настоящее время имеет 4,4 миллиарда просмотров и продолжает расти.

Вот как это выглядит, любезно предоставлено Джессикой Альбой (да, знаменитости тоже в этом участвуют).

@Джессика Альба

#eyeslipsface мой ошибочный взгляд #honestbeauty #cleanbeauty

♬ глаза. губы. лицо. (с участием Holla FyeSixWun) – iLL Wayno

Заглядывая вперед

Пожалуй, самый ценный аспект TikTok – это его аудитория. Они молоды, конечно, но им нужен цифровой опыт, который будет аутентичным, самобытным и полностью развлекательным. Это одна из причин, почему реакции и вызовы развиваются с невероятной скоростью. Вместо того, чтобы стоять в стороне и наблюдать за социальной развязкой на расстоянии, пользователи TikTok ныряют с головой, чтобы оставить свой след почти в реальном времени.

«В то время как другие социальные платформы вынуждают пользователей публиковать тщательно подобранный контент, TikTok предлагает пользователям снять запреты, повеселиться и стать глупыми», – сказала Эшли Фосет, вице-президент по маркетингу Stardust. «Сегодняшние потребители все более сообразительны, когда дело касается рекламы. Бренды должны обращать пристальное внимание на различие между TikTok и другими платформами и соответствующим образом разрабатывать свою стратегию каналов ».


Мнения, выраженные в этой статье, принадлежат приглашенному автору и не обязательно Search Engine Land. Список штатных авторов здесь.