Станет ли канал Discover следующей дойной коровой Google?  Что рекламодатели говорят о кампаниях Discovery


Рано рассматривает новый тип кампании и форматы нативной рекламы, которые не пользовались особой популярностью с момента запуска бета-версии в прошлом году.

Если прошлой весной вы хотели увидеть, как загорелись глаза рекламного менеджера Google, вам просто нужно было открыть ленту Discover, персонализированную новостную ленту, расположенную прямо в Google. мобильная домашняя страница. Компания объявила, что реклама будет появляться на этой совершенно новой поверхности, которой ежемесячно пользуются около 800 000 мобильных пользователей.

Еще слишком рано говорить о том, есть ли у компании, которая наблюдала стремительный рост рекламы в новостной ленте Facebook по мере того, как Google+ провалился в последнее десятилетие, на этот раз победила мобильная лента, но рекламодатели, которые тестировали рекламу в ленте с помощью новых кампаний Discovery, говорят нам они впечатлены первыми результатами. Однако не совсем ясно, до какой степени кормление действительно приводит к этому удовлетворению.

Возможно, вы еще даже не видели рекламу в своем фиде Discover, не говоря уже о проведении кампаний Discovery, которые остаются в закрытой бета-версии. Рекламы все еще неуловимы более чем через год после первоначального тестирования (поскольку по крайней мере Октябрь 2018 г.) и официальное введение Открытие кампании в Google Marketing Live (GML) в мае.

Рекламные объявления Discovery в главном фиде YouTube, фиде Google Discover и на вкладке рекламных акций Gmail.

Discover персонализирован для отображения тем, историй и новостей на основе поиска пользователя, просмотра и поведения приложений, а также их истории местоположений и настроек местоположения и заявленных тематических интересов. Нативные объявления Discovery содержат много изображений и очень напоминают социальные объявления.

Немного сомнений по поводу отсутствия контроля, видимости

Загвоздка в том, что у рекламодателей нет возможности четко настроить таргетинг рекламы только на фид. Кампании Discovery входят в список машинные типы кампаний которые автоматически запускают рекламу на нескольких объектах. Помимо канала Discover, объявления Discovery показываются в Gmail и на главной странице YouTube. По словам Google, с помощью этого комбинированного списка реклама Discovery может охватить вселенную, состоящую из «сотен миллионов» людей.

Рекламодатели заявили, что результаты кампании Discovery компенсируют ограничения контроля и видимости. «Сейчас нас устраивает отсутствие отчетности по каналам, поскольку преимущества перевешивают отсутствие прозрачности», – сказал Мозес Чанг, медиа-директор группы в MMI Agency.

«Прямо сейчас мы смотрим на эффективность на уровне кампании и группы объявлений и решаем, что мы будем и не будем продолжать», – сказал Дуэйн Браун, основатель и руководитель стратегии цифрового агентства Take Some Risk, который будет говорить о рекламе Discovery. в SMX West в следующем месяце.

Кому следует тестировать кампании Discovery?

Рекламодатели протестировали кампании Discovery для клиентов с целым рядом целей, от повышения осведомленности до приобретения и продаж. «Мы в значительной степени сосредоточены на наших клиентах электронной коммерции для Discovery Ads, – сказал Браун, – но я думаю, что у технологических и SaaS-брендов есть возможность использовать этот канал».

В Seer Interactive партнер по контекстной рекламе Молли Куинн протестировала кампанию Discovery для клиента, стремящегося повысить узнаваемость бренда и увеличить посещаемость сайта. «В этой конкретной ситуации мы решили использовать Discovery, потому что у нашего клиента наблюдалось снижение количества сеансов посещения их домашней страницы из года в год», – сказал Куинн. Она добавила, что для этих усилий отсутствие прозрачности и контроля таргетинга не является проблемой из-за целей клиентов и эффективности кампании.

«Discovery – это канал с большим объемом продаж и низкой ценой за клик, который дает дополнительное преимущество в виде повышения осведомленности о брендах, – сказал Чанг, – и до тех пор, пока цены за конверсию соответствуют целям клиента, мы можем проводить кампании, зная о прорывах канала. / функций отрицания здесь нет ».

Таргетинг на аудиторию

Браун проводил кампании Discovery для ремаркетинга, а также для первых воронок продаж, но сказал, что его агентство начинает с ремаркетинга. «Затем мы рассмотрим таргетинг на аудитории по интересам и аудитории заинтересованных покупателей для кампании на вершине воронки», – сказал Браун. «У нас есть довольно целенаправленные группы объявлений с одной аудиторией (или таргетингом) в каждой группе объявлений. Таким образом, мы сможем понять, как этот таргетинг влияет на каждый фрагмент объявления. Мы попробуем разные креативы для каждой группы объявлений ».

Куинн использовала таргетинг на аудитории заинтересованных покупателей и похожие аудитории в кампании по повышению осведомленности о бренде и трафике своего клиента и говорит, что наибольший успех она увидела в аудитории заинтересованных покупателей, связанных с вертикалью клиента.

Чанг также добился значительных объемов и эффективной цены за конверсию с аудиториями присутствующих на рынке, а также протестировал аудиторию по интересам, аудитории на основе тегов Google Analytics и аудитории по соответствию клиентам. Неудивительно: «Аудитории на основе тегов, как правило, более таргетированы и, следовательно, [have a] более низкая цена за конверсию – тем не менее, объем намного ниже, чем у широкой аудитории », – сказал Чанг.

Социальное творческое перепрофилирование

Кампании Discovery поддерживают карусельные и одиночные графические объявления, подобные тем, которые рекламодатели, возможно, уже запускают на Facebook. Это позволяет легко использовать существующие рекламные объявления, как это сделала Куинн с кампанией своего клиента Discovery.

«Обычно мы перенаправляем наиболее эффективные креативы Facebook, а затем создаем новые на основе полученных знаний», – сказал Чанг. Иногда требуется небольшая корректировка размеров. Он предлагает использовать несколько изображений как в альбомной (1,91: 1: минимальный размер: 600 × 314. Рекомендуется: 1200 × 628. Максимальный размер файла 5 МБ), так и в квадратном (1: 1: минимальный размер: 300 × 300. Рекомендуется: 1200 × 1200. . Максимальный размер файла 5 МБ).

«Мы будем создавать новые креативы, когда сможем», – сказал Браун. «В противном случае мы повторно используем креатив из других социальных сетей. Мы корректируем формат объявления, так как формат Discovery Ad может быть небольшим по размеру изображения. В любом случае наша цель – поддерживать единый бренд для клиента по всем каналам. Постарайтесь сделать так, чтобы ваше объявление выглядело нативно для платформы, особенно для Discovery Feed ».

Измерение успеха

Рекламодатели говорят, что они сосредотачиваются на ключевых показателях эффективности (KPI), связанных с целями их клиентов, и оценивают эффективность на уровне кампании, а также рассматривают влияние кампаний Discovery на более широкий путь к покупке.

«Если мы делаем ремаркетинг, мы смотрим на CPA и ROAS. Если мы делаем верхнюю часть воронки, мы смотрим на количество показов в сравнении с продажами и путь клиента в Google Analytics », – сказал Браун. «Мы пытаемся понять, добавляем ли мы новых людей на пути к тому, чтобы стать клиентом. Этот формат рекламы может привести к первому контакту с вами и к тому, что кто-то впервые увидит ваш бренд ».

Чанг использует максимальную ставку для конверсий и ждет, чтобы установить целевую цену за конверсию, соответствующую целям клиента, до тех пор, пока не будет собрано достаточно данных.

Что дальше?

На данный момент вам все еще нужно пройти бета-версию, что может быть непросто, если у вас нет менеджера учетных записей Google. Но однажды, Браун говорит, что вы можете начать с малого – подумайте о 50 долларах в день – и масштабироваться оттуда. В процессе настройки все еще есть некоторые изгибы (в конце концов, он все еще находится в стадии бета-тестирования), и «тот факт, что ваши активы не сохраняются где-то для использования в будущем, означает, что вы повторно загружаете некоторые активы через несколько месяцев. , – предупредил он.

Пока еще не вынесен вердикт о том, окажется ли Discover еще одной жилой в золотой жиле Google. Компания медленно продвигается к этим первоначальным усилиям, о чем свидетельствуют редкие появления рекламы и небольшая болтовня в отрасли с момента запуска рекламы Discovery. (Google вытащил другой яркий формат, анонсированный на GML, Gallery Ads, обратно из бета-тестирования в течение нескольких месяцев.)

Насколько важен фид Discover в этих кампаниях в целом, неизвестно, и на уровне отдельных кампаний он может сильно различаться. Рекламодатели могут видеть данные о каналах в отчетах Google Analytics по источникам / средам, и Чанг, например, видел случаи, когда половина трафика кампании переместилась на YouTube – где есть как объем, так и доказанный успех. «Я уверен, что Google постоянно тестирует их, – сказал он.


Мнения, выраженные в этой статье, принадлежат приглашенному автору и не обязательно Search Engine Land. Список штатных авторов здесь.