Содержание Black Lives Matter: последнее в непредвиденных последствиях для безопасности бренда


Сообщается, что рекламодатели блокируют показ рекламы в материалах, связанных с Black Lives Matter.

Реклама Septicease отображается в статье New York Times о жизни черных людей.

Не обижайтесь на Septicease, но компания, скорее всего, признает, что не является рекламодателем торговой марки. То, что его реклама отображается в верхней части статьи в New York Times о резком росте общественной поддержки Black Lives Matter, подчеркивает глубокое несоответствие между потреблением СМИ (рост) и расходами на цифровую рекламу (снижение), которое часто происходит в решающие социальные моменты. .

Во имя «безопасности бренда» некоторые рекламодатели блокируют показ своей рекламы в контенте о движении Black Lives Matter и протестах. Сообщается о возрасте объявления Пятница. Согласно отчету, некоторые маркетологи даже блокируют такие ключевые слова, как «черные люди» и «Джордж Флойд». Vice сообщил Ad Age CPM на контент, связанный с протестами, снизился на 57% по сравнению с другим новостным контентом.

«Нет ничего плохого в термине« черные люди », но, помещая его в черный список, он фактически говорит о том, что он есть», – говорит Пол Уоллес из Vice сказал в Твиттере.

Хотя на первый взгляд это вызывает очевидные этические проблемы, это также более сложно.

Рекомендации по обмену сообщениями и тоном. Рассмотрим «Блэкаут-вторник». График ниже от Тинуити и патматика иллюстрирует его влияние на расходы на рекламу в Facebook. Инициатива, проведенная 2 июня в знак протеста против жестокости и расизма полиции, призвала людей прекратить свои регулярные публикации в социальных сетях. Новостные ленты Instagram и Facebook были заполнены черными квадратами вместо традиционных обновлений. Многие бренды присоединился, а те, кто поддерживал кампании в обычном режиме, считались глухими. Хотя это было нацелено на социальные сети, многие бренды также внимательно изучали свою активность на дисплее, опасаясь отправки неправильного сообщения.

Содержание Black Lives Matter: последнее в непредвиденных последствиях для безопасности бренда
Расходы средств массовой информации Facebook резко упали на фоне протестов Black Lives Matter и Blackout Tuesday.

Когда коронавирус достиг глобального уровня пандемии, многие маркетологи поспешили рекомендую что рекламодатели блокируют показ своей рекламы рядом с новостями о стремительном росте числа случаев COVID-19 и смертей, причем некоторые циркулирующий списки исключений ключевых слов. Многие другие делают паузу в своих кампаниях, чтобы переоценить обмен сообщениями и изображениями во времена социального дистанцирования.

Роб Раско из группы 614, которая во вторник проводит в Нью-Йорке саммит по безопасности брендов, отмечает, что бренды должны подумать о том, как их существующие сообщения найдут отклик у читателей.

«В начале марта у рекламодателей возникла резкая реакция на блокировку определенных объявлений и терминов, специально связанных с COVID-19 и новостями. Итак, пока увеличивалась аудитория, началась блокировка », – сказал Раско. «В некотором смысле блокировка имела смысл, потому что рекламодателям нужно было потратить минуту, чтобы правильно сформулировать свои сообщения и тактику, чтобы не звучать глухо. Инициативы, такие как технический документ ANA «Межотраслевое сотрудничество для переопределения пригодности бренда в среде надежных новостей: призыв к действию», пролили свет на это. В случае протестов Black Lives Matter правильное сообщение не менее важно. Ошибка имеет непосредственные последствия, поскольку напряженность нарастает, а мир наблюдает за этим. В результате брендам, которым потребовалась минута, может потребоваться час, чтобы решить, что сказать, но я действительно ожидаю, что мы услышим их громко во второй половине 2020 года ».

Механизмы безопасности бренда часто вызывают путаницу. Независимо от того, используют ли они службу проверки, такую ​​как DoubleVerify или Integral Ad Science, или, например, вручную управляют безопасностью бренда в Google Рекламе, для брендов может быть проблемой понять, где будет отображаться реклама, а где нет. Издателям не менее сложно оценить влияние.

В ответ на опасения издателей, которые уже видели Доходы от рекламы сократились из-за COVID-19, DoubleVerify опубликовано серия публикаций о том, как работает его бренд, и технология блок-листов, и преуменьшает влияние блокировки ключевых слов на доходы издателей.

Компания заявила, что реальное воздействие блокировки рекламы проявляется, когда маркетологи блокируют целые категории контента, такие как «Стихийные бедствия». DoubleVerify рекомендует – как и IAB – что рекламодатели, которые выбрали блокировку категорий, также исключают надежные источники новостей из своих списков исключений.

«Фактически, когда DV применяет списки ключевых слов, менее 2% показов на 100 лучших новостных сайтах США блокируются исключительно по этой причине. Использование блокировки ключевых слов даже в больших списках, позволяет бренды, чтобы монетизировать более 98% новостного контента », – написал главный операционный директор DoubleVerify Мэтт Маклафлин. «Настоящий« грубый »инструмент – это избегание новостей, когда бренды выбирают кажущийся« самый безопасный »путь и избегают целой категории, причиняя значительный вред издателям новостей. DV поощряет бренды для максимально широкой рекламы на надежных новостных сайтах, внедряя такие инструменты, как списки блокировки ключевых слов, которые можно использовать для точного управления их законными проблемами пригодности ».

В Google Рекламе рекламодатели могут заблокировать категории «деликатного содержания». Неясно, насколько контент Black Lives Matter будет затронут, например, рекламодателями, решившими блокировать «чувствительные социальные проблемы». Google объяснение является широким: «Исключает контент, предназначенный для ответа на спорные вопросы»

Содержание Black Lives Matter: последнее в непредвиденных последствиях для безопасности бренда
Варианты Google Рекламы для исключения контента в медийных кампаниях.

Эти типы исключений просты и помогают обеспечить прикрытие для покупателей средств массовой информации и агентств, когда реклама появляется на нежелательном содержании. Но кризис с коронавирусом и движение Black Lives Matter продемонстрировали проблемы управления безопасностью бренда в сложные и напряженные времена в цифровой экосистеме, поддерживаемой рекламой. Black Lives Matter, в частности, подчеркивает необходимость большего понимания и прозрачности механизмов блокировки рекламы, чтобы мы больше никогда не видели, чтобы бренды блокировали такие слова, как «черные люди».


Мнения, выраженные в этой статье, принадлежат приглашенному автору и не обязательно Search Engine Land. Список штатных авторов здесь.