SMX Overtime: продвинутые стратегии и тактики рекламы в LinkedIn для рекламодателей B2B


Медиа-стратег B2B Мишель Морган делится советами по эффективному таргетингу аудитории и призывами к действию.

SMX Overtime – это часть нашей серии выступающих SMX от докладчиков конференции, которые отвечают на вопросы участников по различным темам.

В. Для аудитории LinkedIn Lookalike, если вы загрузите список, износите его, а затем через 6 месяцев загрузите еще один список для того же персонажа, какая часть двойников изменится по сравнению с совпадениями с первым созданным двойником?

А. Мы не знакомы с информацией о том, насколько перекрываются модели Lookalike, поэтому это трудно узнать. Один из способов предотвратить перенасыщение – это изменить предложение или, по крайней мере, творчески подойти к новому Lookalike. Даже если кто-то был мишенью раньше, он будет иначе взаимодействовать с вашим брендом.

В качестве совета я бы предложил добавить отрицательные аудитории для тех пользователей, которые уже совершили конверсию из предыдущих кампаний, чтобы вы не показывали рекламу пользователям, которые уже выполнили действие, которое вы от них хотите.

В. Каковы хорошие призывы к действию в рекламе LinkedIn?

А. Важно повысить ценность того, что вы просите пользователя сделать. Скорее всего, вы просите их заполнить форму (сгенерировать лида) в обмен на что-то. Подумайте о темах, о которых хочет слышать ваша целевая аудитория.

Что их беспокоит? Какие решения они пытаются принять для своего бизнеса? Как вы можете помочь им с этой информацией, а не просто дать им коммерческое предложение вашей компании?

Если вы представляете ценность, у них будет положительное впечатление о бренде, и они с большей вероятностью вернутся и купят у вас позже.

Возможные примеры: калькулятор или инструмент с настраиваемыми результатами, технические документы, инфографика, отраслевые отчеты, вебинары, рабочая тетрадь / набор инструментов и т. Д.

В. Как создать похожую аудиторию на других платформах, таких как Facebook или Google Ads?

А. На самих платформах будут создаваться похожие аудитории. Как рекламодателю вам просто нужно загрузить или создать свою корневую аудиторию, а затем направить LinkedIn или Facebook для создания Lookalike.

В Google Рекламе есть Похожие аудитории, но они создаются автоматически для вас, когда определенная аудитория ретаргетинга, которую вы создали, имеет идентифицируемый шаблон.

В. Вы упомянули, что таргетинг на должности в LinkedIn обходится дорого. Удалось ли вам протестировать таргетинг с помощью функции “Должность PLUS”? Если да, то наблюдаете ли вы более низкие цены за клик?

А. Сложение этих двух вместе означает, что вы будете ориентироваться на Должность И Должностную функцию. Это, безусловно, может увеличить охват и снизить цену за клик, но также может разбавить аудиторию и в конечном итоге привести к показу рекламы пользователям с более низким качеством.

Лично я предпочитаю не смешивать такой таргетинг в одной кампании. Я бы посоветовал создать кампанию «Названия вакансий» и кампанию «Должностные обязанности» и сравнить цены за клик и эффективность.

Один может превзойти другого, или они оба могут хорошо работать вместе.

В. По вашему опыту, какой тип таргетинга рекламы в LinkedIn дал вам самые сильные и стабильные результаты, т. Е. Таргетинг на группы, отрасль и т. Д.?

А. Это сложный вопрос для всех. Мой общий ответ: наиболее подходящая аудитория будет лучшей, и это зависит от того, что вы готовы предложить. Если вы предлагаете часть контента, на чем он фокусируется? Основано ли это на отрасли, в которой кто-то работает? Это основано на конкретных навыках участников? Является ли оно общим, и может ли его использовать любой сотрудник компании определенного размера?

Подумайте о ценности, которую вы предлагаете, и о том, кто выиграет больше всего. Позвольте этому определить, какие типы таргетинга вы используете в качестве должностей, которые могут быть хорошими для одного аккаунта, но ужасными для другого.

В. Как вы относитесь к органическим попыткам увеличить количество подписчиков на странице вашей компании в LinkedIn и добавить информацию для увеличения числа подписчиков с помощью публикаций по сравнению с созданием видеостратегии LinkedIn и обращением к спонсируемой медийной рекламе и сообщениям InMail?

А. Честно говоря, обе стратегии имеют свое место. Органические кампании – это отличная вещь, если всегда есть активная работа для повышения узнаваемости бренда, но платные кампании определенно могут поддержать эти усилия. Вы можете использовать тип кампании «Вовлечение», чтобы побудить пользователей взаимодействовать с вашими публикациями или страницей и, надеюсь, повысить интерес к вашему бизнесу в долгосрочной перспективе.

Что касается форматов, то видео великолепно, так как вы можете передавать свое сообщение без помех. Тем не менее, одним из недостатков является невозможность таргетировать людей по тому, как они взаимодействуют с вашим видео в LinkedIn, как это можно сделать на Facebook. Это не значит, что вам не следует снимать видео. Если у вас есть что-то солидное, то вы непременно должны использовать это для продвижения своего бизнеса. Просто не ожидайте, что сможете повторно общаться с пользователями после того, как они посмотрят видео.

Что касается InMail, то этот формат мне не нравится. Если у вас нет чего-то очень эксклюзивного и соблазнительного, лучше всего продвигать свою страницу в ленте новостей и на других платформах.

В. Есть ли какие-либо данные, которые вы можете извлечь из Google или Facebook и которые можно использовать в LinkedIn?

А. И да и нет. Вы можете многое сделать, чтобы перенести информацию с одной платформы на другую, но предполагать, что таргетинг на LinkedIn точно совпадает с Facebook и Google, – не лучшая идея. Даже такая простая вещь, как возрастной диапазон или пол, может отличаться в зависимости от того, какую платформу вы используете.

Вместо этого я предлагаю вам создавать аудитории пользователей с одной платформы, а затем использовать инструменты Audience Insights, чтобы увидеть сегментацию внутри этих пользователей. Например, если я хочу узнать, как моя аудитория Google соответствует LinkedIn, я могу использовать свое стандартное соглашение о тегах URL, чтобы создать аудиторию пользователей с помощью «source = google» и «medium = cpc» в LinkedIn, чтобы увидеть, как пользователи, которые пришли из карты ваших кампаний Google в параметры таргетинга в Linkedin.

Дополнение редакции: Поскольку LinkedIn принадлежит Microsoft, там есть некоторые интеграции, ориентированные на аудиторию. В LinkedIn вы можете целевые интересы на основе данных поиска Bing. Рекламодатели могут охватить аудиторию на основе бизнес-ориентированного контента, с которым они взаимодействуют в Bing. Кроме того, рекламные кампании Microsoft (которые обслуживают поисковую рекламу Bing и нативную рекламу в сети Microsoft Audience Network) могут цель на основе компании LinkedIn, должности и отраслевых категорий.


Мнения, выраженные в этой статье, принадлежат приглашенному автору и не обязательно Search Engine Land. Список штатных авторов здесь.