Свежие новости Seo-индустрии

Новости

SMX Overtime: когда использовать автоматизацию контекстной рекламы (а когда нет)

SMX Overtime: когда использовать автоматизацию контекстной рекламы (а когда нет)


Эксперт по контекстной рекламе Аарон Леви поделился своими мыслями о том, как структурировать учетные записи для эффективного использования автоматизации, во время круглого обсуждения на SMX East.

Структуры учетных записей, кросс-канальная атрибуция, интеллектуальное назначение ставок и отчеты об автоматизации были среди множества вопросов на круглом столе SMX East на тему «Как на самом деле работает автоматизация и когда ее использовать». Я хотел найти время, чтобы ответить на несколько дополнительных вопросов участников после мероприятия.

Я понимаю, что это зависит от бизнеса, но как вы структурируете свои счета? Как вы настраиваете кампании?

Около трех лет назад я написал сообщение о деревья решений для сегментации SEM это, по большей части, по-прежнему определяет, как мы структурируем наши счета.

Для каждого основного элемента (аудитория или ключевое слово для поиска, разные типы аудитории для YouTube) задайте себе два простых вопроса. Будет ли производительность существенно отличаться? Должен ли обмен сообщениями существенно отличаться? Если ответ на любой из этих вопросов да вы можете предположить, что сегментирование элементов таргетинга – хорошая идея.

То, что изменилось с годами, – это приоритет. Когда был написан пост выше, не было никаких наказаний за чрезмерную сегментацию и никаких преимуществ для консолидации кампании. В современном поиске я рекомендую хранить как можно больше данных вместе. Да, вы по-прежнему можете оптимизировать группу кампаний вместе, используя портфель, но лучше всего хранить вместе похожие эффективные группы объявлений / ключевые слова. пока не есть веские аргументы в пользу сегментации.

Ответ на несколько общих вопросов. Да, мы по-прежнему сегментируем кампании по типам соответствия, но протестировали их объединение – результаты были нейтральными. Нет, SKAG не рекомендую – в этом больше нет смысла. Да, сегментация по устройствам – это нормально, но я бы не стал называть это «по умолчанию». Вообще говоря, имеющихся средств управления для ставок или сообщений по устройствам достаточно для управления бюджетом.

Как можно использовать интеллектуальное назначение ставок, если цели CPA / ROAS часто меняются (раз в две недели / ежемесячно)?

Во-первых, я бы не рекомендовал качающиеся цели, если для этого нет явной причины. Если будут резкие колебания запасов или если в конце месяца будет больше, чем в начале месяца, я допущу это. В противном случае оставайтесь стабильными.

При этом все зависит от того, насколько драматичны сдвиги целей и / или возвращаются ли они туда, где они были. Если колебания не особенно значительны (например, цена за конверсию меняется со 100 до 90 долларов), вы вполне можете подтолкнуть целевые ставки без сброса периода обучения. Обычно сдвиг от 5 до 10% не слишком сильно нарушает работу системы.

Например, если вы нападаете на дни крупных распродаж, сезонные корректировки будут эффективно «тренировать» участника торгов и заставлять его ожидать более высоких или более низких колебаний.

Сколько времени вы экономите еженедельно с автоматизацией? Лучше ли Supermetrics автоматизировать отчетность?

Трудно сказать, сколько времени это экономит, поскольку мы, по сути, «реинвестируем» это время в наших клиентов! Вы можете просматривать его по отдельности, чтобы получить представление об экономии времени:

  • Мои команды, вероятно, тратили от пяти до восьми часов в месяц на выполнение поисковых запросов. С тех пор, как мы начали (в основном) автоматизацию с помощью n-граммных скриптов, это сократилось до одного или двух часов.
  • Ручное назначение ставок? Это КАК МИНИМУМ час или два в неделю, теперь оптимизация ставок или анализ сокращены до часа в месяц.
  • Идея составления отчетов вручную вызывает у меня мурашки по спине. Даже когда у нас была платформа или «автоматизация человека», отчеты все равно занимали бы около двух часов в неделю на каждого клиента. Теперь нам удалось автоматизировать QA (да, это возможно), на что это время сократилось до получаса или около того.

Что касается отчетности, то это во многом зависит от ваших потребностей. Мы лицензируем Tableau для клиентов, которые гарантируют, что это огромная помощь в автоматизации таких вещей, как регулировка скорости и т. Д. Но, как указывает автор вопроса, многое, если не все, из этого можно сделать с помощью Supermetrics. Мы часто используем Supermetrics для синтаксического анализа дополнительных данных в Data Studio для создания целостных отчетов. Просто убедитесь, что у вас есть система предупреждений, когда запрос не выполняется или истекает время ожидания.

Как вы используете данные многоканальной атрибуции для назначения ставок и оптимизации?

Здесь есть несколько вариантов. Помните, что данные атрибуции как правило имеет несколько значительную задержку или, по крайней мере, не в реальном времени.

  • Используйте многоканальные данные, чтобы ввести коэффициент «скидки» при назначении ставок. Допустим, Google сообщает о 100 конверсиях в месяц, но ваш инструмент атрибуции показывает, что только 60 из них были инкрементальными. Нацельте свои цели где-то посередине, возможно, снизьте целевую цену за конверсию (или увеличьте целевую рентабельность инвестиций) примерно на 20%.
  • Отправляйте данные обратно в пользовательский интерфейс в виде отдельного столбца – я бы не рекомендовал использовать офлайн-данные для назначения ставок в реальном времени (слишком много вещей может пойти не так), но наличие доступных данных может облегчить принятие решений.
  • Используйте конверсии Google Analytics вместо пикселя Google Рекламы – здесь есть компромиссы, на которые я не буду вдаваться, но это простой способ обеспечить учет более широкой маркетинговой картины в рекламе.

Можно ли обойти ограничение данных для интеллектуального назначения ставок, добавив микроконверсии в воронку покупок с фиксированными значениями?

Абсолютно! Повышение в воронке продаж помогло ряду наших клиентов. Как и в случае с проблемой атрибуции, упомянутой выше, используйте эти микроконверсии в качестве ориентированных данных. Часто проверяйте свои предположения, чтобы убедиться, что вы не придаете слишком много веса определенной области. Кроме того, убедитесь, что выбранные вами действия уникальны. Не добавляйте веса как времени на сайте, так и просмотрам страниц (это одно и то же) и не дублируйте разные точки сбора информации.

Сможем ли мы когда-нибудь лишиться работы?

Нет. Хотя, полагаю, это зависит от твоей работы.

Посмотрите на это с другой стороны, люди – великие мыслители и стратеги, но ужасные автоматы и калькуляторы. Части нашей работы, которые буду быть автоматизированным в значительной степени вручную. Это мое (и многих других) откровенное мнение, что нет причин делать ставки вручную под видом контроля. Мы романтизируем прошлое, оглядываясь назад на времена, когда мы вручную выбирали то, что мы считали наиболее важными сигналами (ключевые слова, ставки и текст), при этом отсекая человеческие сигналы, такие как демографические данные, поведение и технологические возможности.

Будущее показывает смену работы, а не замену работы. Наша задача не будет заключаться в том, чтобы дергать за каждую ручку и нажимать каждую кнопку – мы будем следить за тем, чтобы машины работали правильно. Ключевой чертой успеха платного поиска является возможность заглянуть под капот, понять, как работает автоматизация и как использовать ее в полной мере.

Ключевые слова когда-нибудь исчезнут. Я не знаю, когда это будет, но это случится. Победит тот, кто потратит время на то, чтобы понять особенности и особенности системы. Те, кто пытается впихнуть в будущее старый образ мышления буду быть автоматизированным без работы.


Мнения, выраженные в этой статье, принадлежат приглашенному автору и не обязательно Search Engine Land. Список штатных авторов здесь.


Об авторе

3 дня назад повесил кормушку, но птички ее еще не проиндексировали
    Похожие записи
    Новости

    Согласно новым неотредактированным подробностям Project Jedi, Google якобы создает рекламную монополию с Facebook, чтобы способствовать собственному обмену.

    Новости

    Рекламодатели приложений теперь могут использовать кампании для приложений для взаимодействия без использования ссылок на контент.

    Новости

    Новые розничные интеграции от Microsoft и Google к праздникам; Ежедневная сводка по пятницам

    Новости

    Навигация по изменению заголовка Google: развертывание, что происходит сейчас и что вы можете с этим сделать