SMX Overtime: как проводить эффективные поисковые кампании на вершине воронки


Специалист по платному поиску и спикер SMX Эми Бишоп объясняет различные варианты микроконверсии и объясняет, как определить, что лучше всего для вашей аудитории.

SMX Overtime – это часть нашей серии выступающих SMX от докладчиков SMX, которые отвечают на вопросы участников по различным темам.

В феврале я имел удовольствие говорить на SMX West о плюсах и минусах поисковых кампаний на вершине воронки. С тех пор у меня появилось несколько дополнительных вопросов, на которые я ответил ниже.

Какую микроконверсию вы рекомендуете для начала воронки?

Есть так много хороших вариантов микроконверсий на вершине воронки. Думайте о микроконверсиях как о способе доставки информации, и для этого существует множество разных способов. «Лучший» способ будет зависеть от вашей аудитории. С кем вы пытаетесь связаться и как им нравится получать их контент? Например, знаете ли вы, какие устройства они используют чаще всего? Если вы ожидаете, что большинство запросов в верхней части последовательности будет поступать через мобильные устройства, вы, вероятно, не захотите использовать много загружаемых PDF-файлов или часовых веб-семинаров. Например, лучше подойдут увлекательные видео, интерактивные викторины или ссылки на приложения.

Само содержание тоже важно. Например, как правило, чем выше человек находится в пищевой цепочке, тем меньше вероятность того, что у него есть много времени для чтения длинного контента, особенно если контент подробно описывает задачи, которые будут выполняться на более низком уровне. роли. Это лучше для людей, которые живут в сорняках. Могут быть исключения для длинного контента, который представляет собой стратегию более высокого уровня или включает в себя большой объем отраслевых данных.

Никто не знает вашу аудиторию так, как вы – поэтому только вы будете знать, какие микроконверсии будут работать лучше всего, но популярные типы контента включают в себя: видео, подкасты, электронные книги, инфографику, руководства, исследования, вебинары и семинары, интерактивные викторины и инструкции. . Вы также можете измерить их взаимодействие с другим контентом на вашем сайте, таким как подписки по электронной почте, подписки в блогах и публикации в блогах, как индикаторы высокого интереса к воронке.

В зависимости от вашего сайта и вашего типичного взаимодействия с пользователем вы также можете установить цели в отношении таких вещей, как количество посещенных страниц – в качестве индикатора начала воронки (а не цели нижней воронки), но я обычно не рекомендую, если вы можете избежать этого, потому что это не обязательно означает намерение (это может означать, что они не смогли найти то, что искали), и он не предоставляет столько информации с точки зрения ремаркетинга, как если бы они проявили интерес к определенному контенту тема.

Не могли бы вы еще раз объяснить, как включить аудитории в Google Analytics? Вы сказали, что вам нужно дать Google Analytics разрешение на доступ к аудиториям? Вы имели в виду, что Google Рекламе необходимо предоставить разрешение Google Analytics? Или вы настраиваете аудитории в Google Рекламе или Google Analytics?

Чтобы настроить отчет по аудитории в Google Analytics, вам необходимо сначала убедиться, что ваши демографические отчеты включены. Как только это будет включено, вам нужно будет создавать аудитории в Google Analytics. (Возможно, вы уже создали аудитории в Google Analytics, и вы тоже можете их использовать!) Точно так же, как вы должны предоставить Google Рекламе доступ для использования этих аудиторий, вы также должны установить флажок, чтобы разрешить Google Analytics использовать эти аудитории. в отчетности.

Что вы думаете об использовании Youtube в качестве кампании наверху воронки, и какие KPI или CTA вы ищете для этого типа кампании?

Youtube может быть отличным способом продвинуться вверх по воронке, потому что есть так много вариантов, чтобы опередить вашу целевую аудиторию. Вы можете использовать Youtube для достижения микроконверсий вверху воронки, или вы даже можете просто использовать тот факт, что потенциальный клиент просмотрел видео, в качестве ключевого показателя эффективности – в зависимости от контента.

У вас есть опыт того, как связать эти данные TOF Google Analytics с MQL, источником и деталями источника, которые хранятся в Salesforce? Есть ли лучшие практики, как объединить данные GA и Salesforce, чтобы рассказать одну историю?

К сожалению, Google Analytics и Salesforce, скорее всего, никогда не будут идеально совпадать, но, как правило, лучший сценарий, позволяющий получить хорошее представление о том, какие источники и кампании привлекают потенциальных клиентов, которые в конечном итоге становятся MQL, SQL и т. Д., – это один или оба этих варианта:

  1. Используйте параметры URL-адреса для сбора данных о потенциальных клиентах и ​​вставки потенциальных клиентов в кампании Salesforce, чтобы получать отчеты по этим интересам через Salesforce.
  2. И / или импортируйте потенциальных клиентов из Salesforce обратно в Google Analytics, чтобы у вас были данные в обоих местах.

Как мы можем эффективно сотрудничать и планировать поиск в верхней части последовательности в сочетании с более широкими усилиями по повышению осведомленности (медийная реклама, видео, социальные сети и т. Д.)?

Это помогает обеспечить, чтобы все люди, управляющие различными каналами, вместе выполняли упражнения по определению и составлению карты пути, а также обменивались данными и пониманием того, что работает в каждом канале, поскольку часто можно применять обучение от одного канала к другому. .

После составления плана вашего пути к покупке это помогает также создать аудиторию вокруг каждой микроконверсии. Это не только помогает вам отслеживать долгосрочную эффективность этих действий в отчете по аудитории в Google Analytics, но также позволяет добавлять исключения для разных кампаний. Вам не нужно определять, какой канал будет отвечать за каждую микроконверсию – потому что вы можете использовать несколько каналов, ведущих к одному и тому же контенту, – но вы действительно хотите убедиться, что если кто-то уже предпринял это действие, даже если через другой канал, чтобы вы не использовали другие каналы, продолжая пытаться подтолкнуть эту перспективу к действию, которое они уже предприняли.

Можете ли вы предложить несколько советов по составлению карты пути к покупке?

Есть несколько различных методов, которые я использую для составления карты пути к покупке. Первое – и это действительно важно – выстраивайте сегментацию рынка и свой образ. Чем лучше вы понимаете своих потенциальных клиентов, тем лучше вы понимаете их мотивы и контент, который им нужен, чтобы принимать решения.

После того, как у вас будет сегментация рынка и сформированы персонажи, мне нравится составлять таблицу (но на самом деле подойдет любой формат) для каждой персоны, чтобы обозначить, какие критерии наиболее важны для них в процессе принятия решений и какой контент мы иметь – или нужно творить – для того, чтобы держать их вовлеченными и информированными. Поставьте себя на их место – как бы выглядело это путешествие? Что их волнует? Что им нужно знать? Вы можете поговорить с людьми, работающими с клиентами, такими как торговые представители и служба поддержки клиентов, чтобы получить хорошее представление о вопросах и возражениях, с которыми они обычно сталкиваются, что может помочь вам конкретизировать это. Имейте в виду: они разговаривают с вашими потенциальными клиентами каждый день!

В зависимости от вашей отрасли вы также можете часто найти исследования из надежных источников, таких как Google, Bing, ComScore, Kantar и т. Д., Которые также могут помочь в этом упражнении.

Вы можете начать проверять свою работу, просматривая аналитику своего веб-сайта и определяя пути с помощью отчетов о потоках, чтобы увидеть, взаимодействуют ли люди с вашим контентом так, как вы ожидали. И если у вас есть ресурсы, вы также можете провести исследование рынка, чтобы узнать мнение потенциальных клиентов.

Как вы рекомендуете связать продажи, происходящие в офлайне, с продажами на вершине воронки?

Лучше всего выполнить шаги, которые я отметил выше, чтобы связать ваши онлайн- и офлайн-данные:

1. Убедитесь, что ваша онлайн-активность включена в вашу систему автоматизации маркетинга и CRM, чтобы вы могли отслеживать, как потенциальные клиенты участвовали в различных этапах воронки. Микроконверсии – отличный способ отслеживать взаимодействие, поэтому я настоятельно рекомендую использовать их в середине и наверху воронки. Если ваши микроконверсии являются закрытыми, это даже лучше, поскольку вы можете обеспечить создание лида – если это еще не было, – для передачи данных в серверные системы. Если ваша микроконверсия не имеет смысла для гейта, тогда автоматизация маркетинга может помочь, отслеживая этого человека анонимно, пока не будет создан интерес, чтобы его можно было добавить в соответствующие кампании на этом этапе.

2. Аналогичным образом, если у вас есть возможность загружать данные из CRM обратно в Google Analytics и Google Ads.


Мнения, выраженные в этой статье, принадлежат приглашенному автору и не обязательно Search Engine Land. Список штатных авторов здесь.