Скрипт, обнаруживающий аномалии на локальном уровне


Этот скрипт предупреждает рекламодателей, когда региональные различия, связанные с коронавирусом, влияют на ваши кампании PPC.

Скрипты хороши по многим причинам, но условия ведения бизнеса, вызванные коронавирусом, подчеркнули одно из их самых сильных преимуществ: их можно создавать дешево и быстро. Настолько, что их можно развернуть для быстрого реагирования на неожиданные события, даже если нет никаких ожиданий, что они будут полезны в течение длительного времени. Что касается сценариев COVID, мы все надеемся, что раньше, чем позже, они потеряют актуальность. Но до тех пор они могут, по крайней мере, помочь нам пережить стрессовые времена, не беспокоясь о чем-то меньше.

Пока что я поделился сценарием, аннотирует эффективность PPC данными о реакции правительства на вирус. Мартин Роттгердинг поделился своим сценарием, в котором до и после коронавируса аккаунтов для всего Центра клиентов. Сегодня я хотел бы поделиться еще одним скриптом, который предупреждает рекламодателей об аномалиях производительности в определенном месте: Детектор геоаномалий.

Оповещения критичны, особенно сейчас

Настройка полезных предупреждений всегда должна быть частью работы менеджера по контекстной рекламе. Люди просто не могут контролировать вручную слишком много данных. Обычно оповещения касаются довольно обыденных вещей, связанных с оплатой за клик, таких как проверка того, что ежемесячный бюджет не превышен, учетные записи не перестают обслуживаться по истечении срока действия кредитной карты и т. Д.

Одно предупреждение, о котором многим из нас раньше не приходилось учитывать, в основном потому, что оно обычно не относилось к делу, – это детектор геоаномалий. Большинство рекламодателей уже уделяют пристальное внимание географическому таргетингу, корректировкам географических ставок и эффективности на региональном уровне. Но обычно это делается в предположении, что каждый географический регион со временем будет демонстрировать достаточно последовательное поведение. Например, если автомобильный дилер получает больше кликов в Сан-Франциско, чем в других городах, это, как правило, происходит постоянно.

Но теперь, с коронавирусом, есть два неожиданных новых фактора, которые влияют на географические показатели:

  1. Как местные органы власти ограничивают возможности бизнеса
  2. Как меняется поведение потребителей в ответ на вирус

Если раньше можно было с уверенностью предположить, что в различных целевых географических регионах ничего не изменится, то теперь это изменилось, и ключевые показатели эффективности поисковых кампаний могут колебаться от одного дня к другому.

Выявление того, когда KPI ведут себя неожиданным образом в определенном месте, было предпосылкой для скрипта Geo Anomaly Detector, которым я делюсь здесь сегодня.

Пример обнаружения геоаномалии

Концептуально я говорил об этой идее во время недавнего КПП Ратуша. Недавно я посетил магазин Best Buy в Калифорнии, чтобы заказать машину, и когда я сказал об этом моему отцу, который живет в Массачусетсе, он сказал мне, что его магазин открыт, как обычно.

Это заставило меня понять, что национальным рекламодателям с физическим местоположением теперь приходилось учитывать огромное количество различных возможных сценариев во всех местах, где они присутствовали.

В то время как в Калифорнии мне приходилось делать заказ онлайн и стоять в очереди на парковке, чтобы забрать свой пикап, моему отцу по-прежнему разрешалось ходить в его местный магазин в другом штате. Но, будучи старше, ему было неудобно это делать. Эти две новые переменные могут иметь большое влияние на эффективность контекстной рекламы, и рекламодателям может быть трудно следить за тем, какие условия существуют во всех регионах, где они работают.

Но только когда Джордан Пирсон из Supreme Golf прислал мне по электронной почте идею о том, как обработать этот сценарий с помощью сценария, появился детектор геоаномалий. Джордан заметил, что на бронирование времени для игры в гольф повлияли различные местные правила, а также поведение людей в ответ на COVID-19. Мониторинг всех их местоположений на предмет внезапных изменений производительности занимал много времени вручную.

И прямо сейчас у профессионалов просто нет этого дополнительного времени, учитывая, что некоторым приходится учить своих детей дома или они берут на себя большую нагрузку из-за вируса.

Что делает сценарий

Скрипт Geo Anomaly Detector использует исторические данные за несколько недель для расчета средней эффективности для каждой комбинации дня недели и местоположения, где показывается реклама. Затем он сравнивает это среднее («нормальное») со вчерашней производительностью. Когда разница превышает определенный пользователем порог, он отправляет уведомление по электронной почте.

Сценарий отправляет электронное письмо с подробной информацией о любых местах, где вчерашняя производительность необычна по сравнению с обычной производительностью в тот же день недели в этом месте.

Сценарий также создает таблицу Google с полными геоданными, чтобы рекламодатели могли просматривать ее даже при отсутствии предупреждений.

Скрипт, обнаруживающий аномалии на локальном уровне
Скрипт генерирует таблицу Google со столбцами типичной и вчерашней эффективности для каждого места, где показываются объявления.

Настройки скрипта

Сначала необходимо выполнить несколько основных настроек:

Скрипт, обнаруживающий аномалии на локальном уровне
  • LAST_N_WEEKS сообщает скрипту, сколько недель исторической производительности следует учитывать.
  • EMAILS – это список адресов электронной почты, разделенных запятыми, для уведомления о завершении работы скрипта.
  • MIN_CLICKS_PER_DAY устанавливает порог, для которого нужно анализировать местоположения, чтобы не анализировать те, у которых слишком мало ежедневных кликов. Это помогает контролировать количество предупреждений для крупных аккаунтов.

Затем есть более сложная настройка, чтобы указать ваши пороговые значения, когда получать предупреждения:

Скрипт, обнаруживающий аномалии на локальном уровне

Это объект с множеством настроек. Самый простой способ использовать это – просто изменить числа и названия показателей, а не писать объект с нуля.

  • INC_PCT относится к процентному изменению. Любой больший процент, чем этот, может вызвать предупреждение.
  • INC_ABS – это абсолютное изменение метрики. Только в случае превышения как процентного, так и абсолютного изменения скрипт выдаст предупреждение об аномалии.

Я рекомендую вам запускать этот сценарий один раз в день, около 3 часов ночи. Необязательно запускать его каждый час, поскольку он использует данные только до вчерашнего дня.

Установите этот код скрипта в индивидуальный аккаунт Google Рекламы:

Заключение

Я надеюсь, что этот скрипт поможет вам быстрее узнать, когда региональные различия, связанные с коронавирусом, влияют на ваши кампании PPC. Узнав об этих аномалиях раньше, вы сможете быстрее принимать меры, предотвращать бесполезные траты и получать больше конверсий.


Мнения, выраженные в этой статье, принадлежат приглашенному автору и не обязательно Search Engine Land. Список штатных авторов здесь.