RSA поможет или повредит вашей учетной записи?  Этот скрипт поможет вам разобраться


Лучший способ определить эффект от такой автоматизации, как RSA, – это протестировать их с помощью Campaign Experiment, функции, доступной на рекламных платформах Google и Microsoft.

Вы слышали противоречивые истории о полезности инструментов автоматизации контекстной рекламы? Ты не одинок! С одной стороны, Google сообщает вам, что автоматизация, такая как адаптивная поисковая реклама (RSA) и интеллектуальное назначение ставок, поможет вам получить лучшие результаты и должна быть включена без промедления. С другой стороны, эксперты-практики говорят, что RSA плохо сказываются на коэффициентах конверсии, а интеллектуальное назначение ставок дает смешанные результаты и к нему следует подходить с осторожностью. Итак, как вы решите, когда автоматизация контекстной рекламы вам подходит?

Я хотел бы дать вам окончательный ответ, но реальность такова, что это зависит от того, что Google и специалисты-практики правы! Ни один из них не сможет завоевать постоянных поклонников, если будет лгать о результатах, поэтому аргументы обеих сторон основаны на производительности разных учетных записей с разными уровнями оптимизации.

В этом посте я рассмотрю один из способов измерить, помогают или вредят RSA вашей учетной записи. Я не буду говорить, хороши ли RSA или плохи, потому что ответ зависит от вашей реализации, и моя цель – дать вам лучший способ прийти к вашему собственному выводу о том, как получить максимальную отдачу от этой возможности автоматизированной контекстной рекламы.

Чтобы оптимизировать автоматизированные функции, нам нужно понять, как лучше анализировать их производительность, чтобы мы могли исправить все, что может приводить к их снижению в определенных сценариях. В наших усилиях по максимальному использованию RSA нам придется сыграть роль PPC-врача, одну из трех ролей, которые люди будут все чаще играть в автоматизированный мир контекстной рекламы.

Чтобы сделать этот анализ как можно проще, я поделюсь многоуровневая автоматизация технику, которую вы можете сразу же использовать в своем аккаунте. Сценарий в конце этого поста поможет вам автоматически отслеживать производительность RSA вплоть до уровня запроса и подскажет, как оптимизировать вашу учетную запись.

Правильный способ тестирования RSA – эксперименты в кампаниях

Лучший способ сделать собственные выводы о влиянии такой автоматизации, как RSA, – это протестировать их с помощью Campaign Experiment, функции, доступной как на рекламных платформах Google, так и на Microsoft.

С эксперимент, вы можете запустить два варианта кампании; элемент управления только с развернутыми текстовыми объявлениями и эксперимент с добавленными адаптивными поисковыми объявлениями.

Когда эксперимент завершится, вы увидите, оказало ли добавление RSA положительное влияние. При измерении результатов не забудьте сосредоточиться на ключевых бизнес-показателях, таких как общие конверсии и прибыльность. Такие показатели, как CTR, гораздо менее полезны, и Google иногда виноват в том, что рекламирует преимущества автоматизации с точки зрения этого показателя, который действительно имеет значение только в мире PPC, но не так много в корпоративном зале заседаний.

Кстати, если вам нужен более быстрый способ отслеживания экспериментов, взгляните на недавний сценарий, которым я поделился. помещает все ваши эксперименты из всего вашего Центра клиентов в единую таблицу Google где вы можете быстро просмотреть показатели и узнать, когда один из ваших экспериментов дал статистически достоверный ответ.

Однако есть проблема с этим типом эксперимента RSA … он покажет вам только результат на уровне кампании. Если кампания с RSA принесла больше конверсий, чем кампания без нее, вы продолжите использовать RSA, но можете упустить тот факт, что в некоторых группах объявлений RSA действительно приносили ущерб.

Или, если эксперимент с RSA потерпит неудачу, вы можете решить, что они плохие, и прекратить их использовать, когда они, возможно, принесли большие выгоды в ограниченном наборе случаев. Мы могли бы глубже изучить данные и обнаружить некоторые золотые самородки, которые помогут нам еще больше оптимизировать наши учетные записи, даже если ответ не заключается в развертывании RSA повсюду.

Это глупый запрос

Сколько времени мы тратим на измерение и составление отчетов о результатах на агрегированных уровнях, когда приходит время оптимизировать учетную запись, мы должны действовать детально. В конце концов, когда вы обнаружите, что кампания неэффективна, ее исправление требует более глубокого изучения настроек, сообщений (реклама) или таргетинга (ключевые слова, аудитории, места размещения).

Но с момента появления близкие варианты если ключевые слова с точным соответствием больше не являются точными, вам следует пойти на один уровень глубже и проанализировать запросы. Например, когда вы видите, что эффективность кампании с RSA ухудшается, это потому, что RSA хуже, чем ETA? Или могло случиться так, что добавление RSA изменило набор запросов, и это реальная причина изменения производительности?

Вот что делает контекстную рекламу таким сложным (но в то же время забавным). Когда ты меняешь что-нибудь, вы, вероятно, меняете аукционы (и запросы), в которых участвуют ваши объявления. Изменение аукционов, в которых участвует ваше объявление, также называется изменение набора запросов. Когда вы анализируете производительность на агрегированном уровне, вы можете забыть о смеси запросов и, возможно, не обязательно проводить сравнение яблок с яблоками.

Состав запросов меняется тремя способами:

  1. Старые запросы, по которым сейчас показываются ваши объявления
  2. Новые запросы, по которым раньше не показывалась ваша реклама
  3. Старые запросы, по которым перестала показываться ваша реклама

Только первое ведро близко к сравнению яблок с яблоками. Со вторым ведром вы добавили в анализ апельсины. И третье ведро представляет яблоки (хорошие, плохие или и то, и другое), которые вы выбросили.

Анализ набора запросов объясняет, почему результаты изменились

Анализ на уровне запроса полезен, потому что он может более четко объяснить «почему», а не «что». Почему изменилась производительность? Не просто какой измененный? Как только вы поймете «почему», вы можете предпринять корректирующие действия, например, добавив минус-слова, если новые запросы не дают результатов.

Для анализа запросов RSA вам нужен отчет на уровне запроса с показателями производительности для RSA и ETA. Затем вы можете увидеть, является ли запрос новый за счет. Новые запросы могут работать не так, как старые, но их следует анализировать независимо. Идея состоит в том, что новый дорогостоящий запрос, который раньше не запускал рекламу, все же стоит сохранить, потому что он приносит новые конверсии, которые мы иначе пропустили бы.

С помощью анализа, выполняемого приведенным ниже сценарием, вы также увидите, какие запросы страдают от плохо написанного RSA и в результате теряют конверсии. Во многих группах объявлений слишком мало данных, чтобы Google мог показать индикатор силы RSA, поэтому другой способ анализа эффективности с помощью этого скрипта может оказаться полезным.

Без автоматизации этот анализ сложен, требует много времени и, вероятно, не будет выполняться на регулярной основе. Собственный интерфейс Google просто не создан для этого. Сценарий автоматизирует объединение отчета о запросе с отчетом по рекламе и рассчитывает, какое влияние оказали RSA. Я писал об этом методология до. Но теперь я делюсь сценарием, чтобы вы могли добавить эту методологию в свой инструментарий автоматизации.

ETA против сценария анализа запросов RSA

Скрипт выведет такой лист Google:

RSA поможет или повредит вашей учетной записи?  Этот скрипт поможет вам разобраться

Подпись: Скрипт Google Рекламы создает новую таблицу с подробными данными о том, как каждый запрос работает с различными форматами объявлений в каждой группе объявлений.

Каждый поисковый запрос для каждой группы объявлений находится в отдельной строке. Для каждой строки мы суммировали эффективность для всех ETA и RSA для этого запроса в этой группе объявлений. Затем мы показываем «инкрементность» RSA красным (хуже) или зеленым (лучше).

Когда отчет будет готов, вы получите электронное письмо со ссылкой на Google Sheet и кратким описанием того, как RSA помогают или вредят вашей учетной записи.

Рекомендация состоит из четырех вещей:

  1. Если в группе объявлений нет RSA, рекомендуется протестировать RSA.
  2. Если в группе объявлений нет ETA, рекомендуется проверить ETA.
  3. Если RSA конвертирует хуже, предлагается переместить запрос в SKAG с существующим ETA и протестировать некоторые новые варианты RSA.
  4. Если RSA конвертируется лучше, он предлагает переместить запрос в SKAG с существующим RSA и протестировать некоторые новые варианты ETA.

Вам не обязательно следовать именно этому совету. Это скорее способ получить представление о четырех возможных ситуациях, в которых может находиться запрос.

Я надеюсь, что это окажется интересным новым отчетом, который поможет вам глубже понять эффективность типа рекламы и даст вам отправную точку для нового типа оптимизации.

Чтобы попробовать скрипт (код в конце статьи), просто скопируйте и вставьте полный код в одну учетную запись Google Рекламы (он не будет работать в учетной записи MCC) и просмотрите четыре простых параметра для диапазона дат, адресов электронной почты и включения и исключения кампании.

Предостережения

Цель этого скрипта – заполнить электронную таблицу всеми данными. Он не фильтрует элементы с достаточным объемом данных для принятия разумных решений. Как вы фильтруете вещи, полностью зависит от вас. Например, я бы не стал основывать решение об удалении RSA на запросе всего с 5 показами. Вы можете добавить свои собственные фильтры к общему набору данных, чтобы сузить круг задач до исправлений с наивысшим приоритетом для вашей учетной записи.

Я мог бы добавить эти возможности фильтрации в код сценария, но я чувствовал, что большинству рекламодателей удобнее настраивать параметры в электронных таблицах, чем в JavaScript. Итак, у вас есть все данные, как вы их фильтруете, зависит от вас. 🙂

Методика расчета инкрементальности

Сам сценарий довольно прост, но вам может быть любопытно, как мы вычисляем «инкрементность» RSA. Вот что мы делаем, если запрос получает показы с обоими форматами объявлений.

Мы предполагаем, что дополнительные показы с определенным форматом рекламы дадут эффективность на том же уровне, что и существующие показы с этим форматом.

Мы рассчитываем разницу в конверсиях на показ, CTR и CPC между RSA и ETA для каждой строки на листе.

Мы применяем разницу в каждом из трех показателей к количеству показов по запросу.

RSA поможет или повредит вашей учетной записи?  Этот скрипт поможет вам разобраться

Подпись: В каждой строке таблицы указано, насколько реклама RSA помогла или повредила рекламе, показанной для каждого запроса в группе объявлений. На основе этого рекламодатели могут принимать решения о реструктуризации учетных записей, чтобы получить правильный запрос с нужной рекламой в нужном месте.

Это позволяет нам увидеть, сколько кликов, конверсий и стоимости изменились бы, если бы у нас не было другого формата рекламы.

Вывод

Рекламодатели не должны принимать решения на основе неполных данных. Автоматизация никуда не денется, поэтому нам нужно выяснить, как извлечь из них максимальную пользу, а это значит, что нам нужны инструменты для ответа на важные вопросы, такие как «как заставить RSA работать для нашей учетной записи?» Сценарии – отличный вариант для автоматизации сложных отчетов, которые вы хотите часто использовать, поэтому я надеюсь, что этот новый поможет. Напишите мне в Твиттере идеи для новых сценариев или идеи, как сделать этот лучше.


Мнения, выраженные в этой статье, принадлежат приглашенному автору и не обязательно Search Engine Land. Список штатных авторов здесь.