Проблема с мышлением “структурированного контента”


По мере того, как Google будет лучше понимать контент, будет все более важно сосредоточиться на реальных показателях читабельности, а не на том, что создано вашим любимым инструментом SEO.

Я плохо оцениваю все инструменты для написания SEO. Мои заголовки, предложения и абзацы слишком длинные. Мой голос слишком пассивен. Инструменты единодушны, мой текст для SEO должен измениться.

Я, должно быть, ужасный писатель … но подождите, какое отношение все это имеет к письму?

Цитируя лорда Шлема из «Космических шаров»: «Абсолютно ничего!»

Тем не менее, если бы вы спросили большинство специалистов по поисковой оптимизации, они ответили бы вам, что ключ к хорошему содержанию для SEO – это структура, структура и даже больше структуры.

Я здесь, чтобы рассказать вам, почему я считаю такой образ мышления опасным, пагубным и изнурительным для создания качественного контента.

Пусть закатывание глаз начнется.

Что такое «структурированное мышление»?

В том, что я называю «структурированным мышлением», на самом деле нет ничего нового. Это представление о том, что контент должен быть отформатирован до невероятной длины, чтобы добиться успеха в поисковой системе. Идея заключается в том, что для того, чтобы поисковые системы понимали наш контент, им требуется неприличное количество структурированного форматирования.

Я говорю о чрезмерном использовании заголовков, таблиц, маркированных и нумерованных списков, закусочных абзацев и, конечно же… самих структурированных данных.

Это представление о том, что хороший контент – это структурированный контент. А это неправда. То, как структурирован контент, влияет на его качество. Однако структура – это не качество контента. как таковой. Это просто элемент.

Более того, это не универсальный элемент, и именно здесь у меня действительно есть кость с оптимизаторами поисковых систем.

«Структурированное мышление» почти предполагает, что каждый фрагмент контента требует большого количества структурированного форматирования. И в это, друзья мои, играть в опасную игру.

Почему структурированное мышление опасно для контента и SEO

Можете ли вы представить себе, как аспирант пишет диссертацию, в которой используются методы, которые оптимизаторы считают передовыми методами письма? Это абсурд.

Почему это так очевидно абсурдно, но представление о том, что чрезмерное использование структуры может нанести ущерб веб-контенту, вероятно, заставило большинство из вас закатить глаза?

На мой взгляд, это потому, что мы потеряли представление о том, что такое «контент» или, точнее, «веб-контент».

У меня такое ощущение, что в нашем сознании весь веб-контент выглядит примерно так:

Это отличный экземпляр… для очень конкретной цели. Это, конечно, не Фолкнер, да и быть не должно. Для увеличения продаж вам не нужна проза Шекспира. То, что вы видите здесь, великолепно.

Для справки, наше понятие «содержание блога» не намного лучше:

Проблема с мышлением "структурированного контента"

Я имею в виду, просто посмотри на это. Какая красота! Прекрасное использование заголовков, короткие абзацы, которые можно перекусить, идеально подходят для любых сниппетов поисковой выдачи.

Давайте проигнорируем тот факт, что он, вероятно, читается, как и любая другая ерунда по теме, и спросим, ​​работает ли это для всего? Можете ли вы использовать тот же структурированный формат закусок для контента, который немного сложнее, чем общие советы по питанию?

Что, если бы Эйнштейн, Фрейд или Фейнман писали в том же формате? Это явно лишило бы возможности эффективно освещать сложные актуальные вопросы. Вот почему аспиранты не используют «формат SEO» для своих диссертаций.

Проблема с «структурированным мышлением» и представлением о том, что как можно больше структурирования – это хорошая идея, заключается в том, что это лишь помешательство.

Google не ошибается, когда говорят «пишите естественно». И они не являются поверхностными. Написание естественно означает, что проблемы контента и его аудитории перевешивают все остальное. Кстати, это основа для создания сильного контента.

Естественное письмо – это то, что необходимо для обеспечения того, чтобы контент создавался таким образом, чтобы максимально увеличить его объем и способность быть принятыми целевой аудиторией.

Иногда это будет большая структура страницы. Иногда это не так. Есть причина, по которой последовательные длинные абзацы, не ограниченные заголовками, являются литературной формой. Это не потому, что писатели, которые это делают, ужасны в своем деле. Это потому, что для того, чтобы передать нюансы и многослойную глубину – и для продолжения концепции – вам нужны абзацы, которые длиннее одного предложения. Таким образом передается абстрактная информация… абстрактно. Что и нужно в таких случаях.

Очевидно, что применять один формат для всего контента не имеет смысла. Тем не менее, когда речь заходит о контенте через призму SEO, мы в значительной степени именно этим и занимаемся. И в этом опасность слишком сильно полагаться на эти оценки при написании SEO. Опасно думать, что оптимизация Featured Snippet является стоически шаблонной и что одна формула применима ко всем Featured Snippet.

Опасность мышления «структурированного контента» заключается в том, что оно имеет тенденцию влиять на то, как контент выглядит и ощущается в тех случаях, когда указанная структура не применима в равной степени, как в случае «типичного» веб-контента.

Это означает создание контента, который не отвечает как намерениям пользователя, так и, по мнению автора, поисковым системам. (Я лично считаю, что Google профилирует контент и знает, что для определенных типов тем / запросов определенный тип конструкции контента более / менее подходит).

Но разве Google не нужна структура?

Что ж, разве не нужна «структура» для защиты избранных фрагментов? Нет.

Позвольте мне быть совершенно ясным: я не против сильно структурированного контента. Я думаю, это помогает поисковым системам легче понимать контент и при этом использовать меньше ресурсов. Я считаю, что мы должны структурировать контент настолько, насколько это возможно.

Я хочу сказать, что точно так же, как у вас не будет H2, за которым следует строка содержимого, затем еще один H2, а затем еще одна строка содержимого (да, это не очень хорошая идея), поэтому вам также не следует перестраивать структуру в определенных экземпляры.

Тем не менее, я думаю, что мы переоцениваем «потребность» или даже желание Google структурировать при извлечении контента в Featured Snippet.

Опять же, я думаю, что это во многом связано с нашими «ассоциациями контента» (то есть тем, как мы думаем, как выглядит контент).

Если бы я был таким смелым, когда мы видим такой Featured Snippet:

Проблема с мышлением "структурированного контента"

Обычно мы думаем, что это ведет на страницу, которая выглядит так:

Проблема с мышлением "структурированного контента"

Эти виды избранных сниппетов помогают лучше понять, что такое веб-контент. Это мнение просто не соответствует действительности. Не весь веб-контент предназначен для конвертации. Не весь веб-контент является коммерческим. Не весь веб-контент является информационным контентом, поддерживающим транзакцию.

Я уже знаю, что вы скажете: «Конечно, не весь контент связан с транзакцией, мы знаем, что такое контент блога!»

Верно, но у меня есть подозрение, что мы думаем, что блог создает Featured Snippet, который выглядит следующим образом:

Проблема с мышлением "структурированного контента"

Это приводит к тому, что контент выглядит так:

Проблема с мышлением "структурированного контента"

Я утверждаю, что существует множество Featured Snippets, которые выглядят так:

Проблема с мышлением "структурированного контента"

Но это происходит со страницы, которая выглядит так:

Проблема с мышлением "структурированного контента"

Обратите внимание, на странице почти нет никакой структуры, кроме заголовка и заголовка. Параграфы довольно длинные и утомительные и т. Д. Однако это имеет смысл для содержания здесь. Это очень головокружительная и сложная тема, и она не должна подвергаться типичной трактовке «заголовок и немного содержания».

Google явно согласен.

Мышление о “структурированном содержании” по отношению к инерции поиска Google

Что беспокоит меня в утверждении о том, что для получения Featured Snippet требуется высокая степень структуры контента, так это то, что оно игнорирует «инерцию» Google. Позвольте мне спросить: связывает ли Google BERT почти с каждым запросом на английском языке, чтобы он полагался на структуру страницы для понимания или чтобы этого не было?

Когда Google говорит о переходах и говорит: «Недавно мы совершили прорыв в ранжировании и теперь можем индексировать не только веб-страницы, но и отдельные отрывки со страниц», здесь «прорывом» является постоянная зависимость от структуры для понимания содержания? Что это за прорыв?

Все пути приводят к тому, что Google может лучше понимать контент, написанный естественным образом, благодаря инструментам, позволяющим лучше понимать менее структурированный контент. Тем не менее, идея о том, что мы можем или скоро сможем отказаться от «удвоения» структуры, кажется, не приветствуется.

Для меня это немного удивительно.

Google может делать довольно сложные вещи с неструктурированным контентом. Если мы поверим им на слове, они сделали здесь «прорывы» без того, чтобы мы добавляли все больше и больше структуры в контент. Это означает, что, если вы хотите услышать мнение о том, что такие элементы, как переходы, означают, что больше структуры контента – это правильный путь, игнорируйте тот факт, что Google уже сделал прорыв в создании переходов с текущим уровнем структуры контента.

Как минимум, необходимость в значительной степени полагаться на структуру страницы для понимания содержания – это не то, чего Google хочет. Прогресс, которому Google, кажется, придает такое большое значение, заключается не в том, чтобы больше полагаться на структуру страницы. Скорее, он может сделать это там, где эта структура отсутствует и / или где она не применима к рассматриваемому контенту. Так почему бы не «катиться к шайбе» в той мере, в какой это возможно для вас?

Позвольте мне представить еще более безумную идею. Что, если ваша чрезмерно оптимизированная структура страницы была именно тем, что Google в некоторых случаях не ищет? Что, если Google знает, что определенные типы контента не поддаются чрезмерной структуризации? Что бы произошло в таком сценарии, если бы Google наткнулся на ваше невероятное использование структуры страниц?

У меня нет доказательств за или против этой идеи. Но это интересно учитывать, когда вы берете во внимание некоторые из того, что Google сказал о том, как он смотрит на контент, а также улучшения в контекстном понимании, которые они сделали.

Почему меня не волнуют метрики написания SEO

Завершая полный круг, давайте снова поговорим о показателях написания SEO.

Что общего у всех этих показателей написания SEO? Все они не имеют ничего общего с реальной читабельностью. Я всегда хорошо справляюсь с классическими оценками читабельности (хотя их все сложно определить из-за того, как структурированы различные показатели).

Разве это не странно?

Разве это не должно нам о чем-то говорить? Да, должно.

В нем говорится, что на самом деле читабельно, а что SEO «читаемо» – вовсе не синонимы. Они не имеют ничего общего друг с другом.

По мере того, как Google становится все лучше и лучше понимать контент, становится все более важным сосредоточиться на реальных показателях читабельности, а не на том, что создано вашим любимым инструментом SEO.

Я задолбался. Вы можете перестать смотреть на меня сейчас.


Мнения, выраженные в этой статье, принадлежат приглашенному автору и не обязательно Search Engine Land. Список штатных авторов Вот.