Принятие CDP – это только начало: как родитель Фингерхута спланировал успешный процесс адаптации


Сторонники CDP Bluestem Brands постепенно начали осознавать потенциал этого инструмента – от использования внутренних ресурсов до получения быстрых результатов.

Мы много слышим о том, как выбрать решение для вашего стека martech, но меньше о том, что вы делаете после того, как приняли решение. На недавнем виртуальном мероприятии MarTech одна сессия затронула эту тему: «Итак, у вас есть новый CDP… Что теперь?»

«Мы выбрали поставщика, все будет замечательно», – сказал Бен Томпсон, директор по аналитике электронной коммерции и управлению тегами Bluestem Brands, родительской компании Fingerhut. «Но не всегда все проходит так гладко, правда?»

Даже после того, как Bluestem взяла на себя обязательство внедрить CDP Tealium Audience Stream, Томпсон описал ситуацию, в которой ключевые заинтересованные стороны были совсем не в восторге от внедрения технологии.

«У нас было довольно сильное внутреннее сопротивление CDP, – сказал Томпсон. ИТ-группа Bluestem хотела сохранить жесткий контроль над данными и связанными с ними процессами; юридический отдел обеспокоен GDPR и CCPA. Таким образом, Томпсон поделился тем, как Bluestem преодолел эти трудности, и объяснил, чему он научился на этом пути.

Текущий процесс

Прежде чем вы внедрите технологию, вероятно, в вашей компании есть кто-то, чья работа заключается в выполнении уродливого и неуклюжего процесса сбора данных и их осмысления, прежде чем их можно будет использовать в маркетинге.

Вот как Томпсон описал статус-кво в Bluestem: «Обычный процесс для одной из этих кампаний, будь то электронная почта, социальные сети или другие медиа, выглядит следующим образом – у вас есть все эти разрозненные структуры, и вам нужно получить что-то от каждой из них. Итак, что вы собираетесь сделать, это запросить его и объединить с помощью SAS SQL или любого другого вашего любимого инструмента. Вы экспортируете его оттуда. Вы собираетесь перемещать файл по FTP-сайтам и т. Д. Вы собираетесь импортировать его в другую систему ». Тогда и только тогда вы сможете активировать и запустить запланированную кампанию.

«Для нас объединение таких кампаний означало, что нам нужно было вложить много времени и денег только для создания разовой кампании, которая не помогла нам создать единую [customer] профиль, – сказал Томпсон. «Это требовало квалифицированных программистов. И, наконец, это было просто медленно ».

В Bluestem этот процесс выполнял человек, отвечающий за социальные сети, и вы могли подумать, что он почувствует угрозу со стороны новой технологии, которая придет на смену. Вместо этого, посоветовал Томпсон, вам необходимо привлечь этого человека, чтобы он помог определить, какие элементы данных следует включить в CDP. Этот человек также сыграл ключевую роль в измерении и пропаганде великих результатов, достигнутых с помощью технологий, с учетом сэкономленного времени. В случае Bluestem, по словам Томпсона, они экономили этому человеку 40 дней в году, автоматизируя процесс сбора списка таргетинга. И вместо этого ему пришлось потратить свое время на совершенствование присутствия в социальных сетях.

Варианты использования

Второй важный элемент, описанный Томпсоном, – это набор сценариев использования, подтверждающих ценность технологии.

«Кто-то в вашей маркетинговой организации давно хотел сделать что-то потрясающее, но, вероятно, натолкнулся на технические препятствия», – сказал Томпсон. В Bluestem они хотели идентифицировать людей, которые бросили тележку или выполняли аналогичные действия, а затем отправить им по электронной почте специальную скидку 10%, которую могли использовать только получатели. Но это было невозможно с их существующим технологическим стеком.

«Интеграция веб-перехватчика Audince Stream с нашим внутренним промо-сервисом позволила добиться этого», – сказал Томпсон. «Итак, теперь, когда вы отказываетесь от Fingerhut.com, Audience Stream видит это, говорит нашему промо-сервису связать вас, говорит нашему ESP, чтобы он отправил вам сообщение об этом рекламном сообщении. И у нас есть счастливый покупатель, который может вернуться и завершить покупку с хорошей скидкой, которая не достанется массам ».

Этот единственный вариант использования привел многих в маркетинговой организации Bluestem к победе над CDP, потому что это было то, чего они хотели достичь в течение долгого времени.

Томпсон описал, как подобные достижения помогли убедить ключевых лиц, принимающих решения, которые мешали проекту продвигаться вперед.

Руководящая группа

По мере развертывания решения в своей организации Томпсон рекомендовал собрать руководящую группу, которая будет отвечать за предоставление регулярных обновлений заинтересованным сторонам и руководству.

Томпсон рекомендовал, чтобы в этой группе было несколько специалистов по маркетингу, включая ключевого лица, принимающего решения. Кроме того, вам понадобятся члены команды, занимающиеся веб-разработкой, юридическими вопросами и электронной почтой, а также те, кто проводит медийные и социальные кампании, и те, кто ежедневно запускает веб-сайт.

Очистка данных

Чтобы иметь возможность полностью использовать такое решение, как CDP, вам необходимо очистить и организовать свои данные. В частности, Томпсон посоветовал искать данные, которые не используются или неточны, и устранять любые случайные источники PII, которые могут вызвать проблемы в будущем.

Затем вы хотите разработать структуру для ввода данных, в том числе автономных данных. Человек, который раньше выполнял ручные процессы, будет отличным помощником на этом этапе.

«Избегайте соблазна просто выбросить все, так как это будет стоить вам дороже», – сказал он. «И у вас будет много информации, которую вы не сможете использовать».

Поделитесь своими результатами

«Итак, вы проделали большую работу, чтобы выстроить свои быстрые победы, создать сильную команду руководителей, вы фактически запускаете несколько вариантов использования и разработки», – сказал Томпсон. «Убедитесь, что вы действительно демонстрируете эти результаты своим заинтересованным сторонам и партнерам».

Томпсон сказал, что Bluestem разработала несколько ключевых отчетов, которые можно было бы широко распространить, чтобы ускорить внедрение CDP.

Не прекращайте повторять

Как только у вас за плечами несколько быстрых побед, важно продолжать внедрять инновации.

«Легко вернуться к исходным победам, которые у вас были», – сказал Томпсон.
Но действительно сложно придумать новые способы выиграть с вашей CDP ».

Томпсон сказал, что Bluestem удалось персонализировать свою домашнюю страницу на основе предыдущего поведения покупателя, поэтому им демонстрируют продукты, к которым они продемонстрировали свой интерес.

«Поэтому мы взяли этот строительный блок и позволили ему сформировать несколько новых вариантов использования», – сказал Томпсон.
«Мы взяли эту аудиторию и фактически начали формировать вокруг нее целые кампании. Мы сделали кампании в холодную погоду для любителей пальто, каминов, обуви и прочего зимнего снаряжения. Мы также провели кампанию по игрушкам для всех, кто, по словам нашей модели, мог быть покупателем игрушек, или кто из Audience Stream видел, как просматривал или покупал их в прошлом. И мы провели мероприятие по очистке, ориентированное на клиентов, просматривающих инструменты ».

«Мы продолжаем проводить эти кампании и формировать новые по мере улучшения показателей отказов», – продолжил Томпсон. «Мы повысили доход от каждого посещения или глубину воронки за счет всего этого».

Томпсон также рекомендовал со временем развивать руководящую команду, открывать новые каналы и внедрять CDP в различные отделы компании. По мере того, как вы это делаете, он предложил вам разработать систему продажи билетов для обработки всех входящих запросов.

«Убедитесь, особенно на раннем этапе, что вы сядете и пройдете шаг за шагом с запрашивающим», чтобы вы понимали, чего они хотят достичь, – советует Томпсон. «Многие люди думают о CDP как о волшебной шкатулке, потому что вы сделали с ней некоторые волшебные вещи. И они будут удивлены, узнав, сколько вариантов у них есть и насколько конкретными могут быть их запросы ».

Наконец, Томпсон призвал маркетологов продолжить изучение функциональных возможностей CDP, отметив, что инструменты, о которых он даже не знал изначально, – определение размера аудитории и рабочие места – стали его любимыми функциями.