Президентские опросы ошиблись, каковы последствия для исследования потребителей?


Если бы политические опросы были такими ошибочными, могли бы исследования потребителей быть столь же ошибочными?

Большинство крупных президентских выборов не состоялись – еще далеко. И хотя Джо Байден, похоже, движется к победе, как и прогнозировалось, ее отрыв значительно меньше, чем ожидалось. Короче говоря, социологи провалили это дело, и в большей степени, чем в 2016 году.

Каждый день в Search Engine Land наши почтовые ящики заполняются историями, основанными на исследованиях потребителей: опросами о планируемых расходах на праздники, об использовании устройств, о конфиденциальности и многих других темах. Эти опросы проводятся с разной степенью строгости, но большинство из них утверждают, что это надежные исследования. Такие бренды, как Harris, IPSOS и Forrester, часто используются для повышения достоверности результатов, которые затем используются в PR и маркетинговых целях.

Политические опросы и опросы потребителей используют аналогичную методологию.

Как это сейчас называют, «фиаско опросов 2020 года» заставило меня задуматься о достоверности исследований потребителей, которые мы наблюдаем каждый день. Насколько они связаны? И во многих (или даже в большинстве) случаях исследования потребителей также «отключены»?

Опрос, проведенный ABC / Washington Post в конце октября, дал Байдену преимущество в 17 баллов в Висконсине; он выиграл менее чем на очко. Кандидат в сенат от Демократической партии Южной Каролины Джейми Харрисон предположительно отставание на два очкав пределах погрешности накануне выборов. Действующий республиканец Линдси Грэм выиграл с разницей в 15 очков. И таких примеров много.

Методы, используемые для проведения политических онлайн-опросов, в основном такие же, как и методы, которые обычно используются для исследования потребительского рынка: панели и выборки, которые «взвешиваются по результатам переписи», чтобы отражать возраст, пол, образование, семейное положение и другие демографические переменные.

Опросы и реальное поведение часто расходятся

Недавно я получил рассказ, основанный на исследование потребителей, в котором утверждается: «Примерно каждый третий онлайн-покупатель использует голосовых помощников для совершения покупок не реже одного раза в месяц». Пока я искал продукты с виртуальными помощниками (на смартфонах и интеллектуальных колонках), я никогда ничего не покупал через виртуального помощника, и я не знаю никого в моей расширенной сети, кто бы это делал.

Сравните утверждение «1 из 3» с утверждением отчет в 2018 году, на основе внутренних данных Amazon, утверждая, что только 2% пользователей Alexa совершили голосовую покупку. Хотя это число могло бы вырасти через два года, особенно во время пандемии, крайне маловероятно – если вообще возможно – оно достигло бы 33% онлайн-покупателей.

Согласно отчету опроса, было опрошено 1000 «постоянных покупателей в Интернете». После дальнейшего опроса источник опроса показал, что респонденты были преимущественно миллениалами и в основном переупорядочивали или заполняли сохраненные корзины, предположительно с других устройств. Хотя это делает его немного более правдоподобным, цифры по-прежнему слишком высоки.

Другой пример: многолетние опросы показали, что большинство потребителей предпочитают покупать у брендов, которые поддерживают социальные и политические причины, с которыми они согласны. Однако поведенческие данные часто отражают наличие слабая связь между этим отношением, основанным на опросах, и реальными моделями покупок потребителей.

Я мог бы продолжить.

Загляни за занавеску

Опросы используются брендами и маркетологами для разных целей. Некоторые используют их для проверки рынка и принятия решений о продуктах и ​​ценах. Намного чаще их используют для PR и контент-маркетинга. В последнем случае методологическая строгость несколько менее важна. Собираются ли 60% или 70% потребителей тратить больше денег в Интернете в этот праздничный сезон, имеет ограниченные последствия – потребители будут тратить больше. Но когда решения о продукте и выходе на рынок основываются на предположениях, основанных на ошибочных данных, это может стать проблемой.

Ни один опрос не следует рассматривать как окончательный или даже полностью точный. И нам следует быть очень осторожными, когда небольшие выборки экстраполируются на все население на основании заявления о том, что они «сбалансированы при переписи». Есть также фантомные точки данных, которые повторяются и приобретают ауру правды, потому что они так широко распространены. Так было с печально известным прогнозом, что «к 2020 году 50% всех поисковых запросов будет голосовым», что одновременно искажение и ошибочная атрибуция. (Я все еще вижу это цитируемым.)

Людям нужно смотреть за занавеску и не принимать подобные вещи за чистую монету. Я видел много «20 статистических данных о [topic]»Обзоры, содержащие неточную информацию или неправильные ссылки на источники. Однако это не означает, что мы должны игнорировать исследования рынка. Напротив, опросы в лучшем случае следует рассматривать как «направленные» и потенциально показывающие более широкие настроения потребителей, но не как 1: 1 представление реальности.

Опросы потребителей – полезный инструмент, но их необходимо проверять на практике с помощью поведенческих данных, чтобы получить более полную и точную картину активности потребителей. В дальнейшем мы должны получать любую отдельную часть данных или опрос со здоровым скептицизмом и четким пониманием лежащей в основе методологии.