Практические способы обеспечить разнообразие, равенство и вовлеченность в вашу маркетинговую организацию


Как перестать на словах говорить о разнообразии и внести значимые изменения в индустрию маркетинга и рекламы.

Отсутствие разнообразия в индустрии рекламы и маркетинга – не новая проблема. В течение многих лет говорилось о необходимости и преимуществах разнообразных команд, а также о недостаточном представительстве чернокожих и меньшинств в отрасли. То же самое мы видим в технологиях – много разговоров и мало того, что можно показать. Движение Black Lives Matter и протесты, вызванные убийствами Джорджа Флойда, Бреонны Тейлор и Ахмауда Арбери, снова подчеркнули необходимость реальных действий, а также необходимости для агентств и предприятий делать больше, чем просто заламывать руки.

По некоторым данным, только 3% директоров по маркетингу компаний-членов ANA являются чернокожими, хотя афроамериканцы составляют примерно 14% населения США, по данным ANA (Ассоциация национальных рекламодателей). Отчет о разнообразии за 2019 год для индустрии рекламы / маркетинга. Латиноамериканцы / латиноамериканцы составляют 4% директоров по маркетингу компаний-членов и 18% населения. Азиаты составляют 5% директоров по маркетингу компаний-членов ANA и 6% населения. Белые, напротив, составляют примерно 60% населения США, но, согласно отчету, составляют 85% директоров по маркетингу.

Разнообразные команды не появляются без намерения

Компании давно указали на «проблему конвейера» добычи как на причину, по которой они отказались от усилий по обеспечению разнообразия, справедливости и интеграции (DE&I). «Все гораздо сложнее», – говорит Си Джей Бланд, соучредитель / главный операционный директор Minority Professional Network, Inc. биржа труда и предлагает разнообразные, справедливые и инклюзивные решения для найма, маркетинга и консалтинга.

«Есть несколько факторов. Компании должны быть целенаправленными, осознанными и приверженными, начиная с высшего руководства, и ниже в своих усилиях по созданию и удержанию разнообразных команд », – говорит он. «Многочисленные исследования показали, что разные команды работают лучше, в том числе многолетнее исследование расового и этнического лидерства в 366 государственных компаниях, проведенное McKinsey. »

«Как компании могут быть серьезными или действительно приверженными разнообразию, если их руководители, менеджеры, инструкторы и поставщики все преимущественно белые, а их сотрудники в основном белые?» – спрашивает Блэнд. «Чтобы достичь« истинного »разнообразия, особенно в том, что касается справедливости и интеграции для чернокожих и коричневых людей, компании должны быть готовы« вкладывать ваши деньги туда, где вам говорят »и перестать устраивать фарс».

Он подчеркивает, что это требует целенаправленных организационных и финансовых вложений в повышение разнообразия. «С 1998 года наша фирма (MPN) специализируется на решениях и результатах поиска и поддержки персонала DE&I. Таким образом, я воочию убедился, что некоторые работодатели не прилагают усилий и / или не уделяют должного внимания этническому и расовому разнообразию. Мы привлекли на mpnDiversityJobs.com тысячи клиентов и рекламодателей онлайн-найма, цифрового маркетинга или интегрированных решений из более чем 45 штатов США и других стран. Тем не менее, инвестиции большинства работодателей были меньше или носили транзакционный характер по сравнению с финансово значимыми, устойчивыми или стратегическими ».

Выделенные инициативы DE&I

Несколько агентств и компаний работают над решением этих проблем с помощью конкретных команд и действий. Джеки Люнг, директор по привлечению талантов в агентстве цифрового маркетинга Wpromote, курирует всю практику найма по всей стране и возглавляет Инициативу агентства по обеспечению равенства и вовлеченности в разнообразии. «Наша главная цель – разработать видение, миссию и план действий по созданию и развитию среды, основанной на осознании, принятии и развитии все более разнообразной группы сотрудников», – сказал Люнг.

Это включает запуск шестинедельной программы цифрового наставничества для студентов колледжей. «В рамках этой программы мы обратились к колледжам, с которыми у нас уже есть партнерские отношения, и дополнительным колледжам, которые занимают высокие позиции по индексу разнообразия, и организациям, которые работают с недопредставленными меньшинствами в рекламном пространстве, таким как COOP», – сказал Люнг.

Агентство также начало внутреннюю программу наставничества, ориентированную на недопредставленные группы, и продолжает разрабатывать новые ресурсные группы сотрудников (ERG). Люнг сказал: «Мы обращаемся ко всем сотрудникам, и особенно к тем, кто активно участвует в наших ERG, за рекомендациями на наши открытые позиции, чтобы продолжать расширять нашу сеть в сообществе».

Бланд также поощряет программы стажировки в колледжах, особенно с «исторически черными колледжами и университетами (HBCU) и другими известными организациями меньшинств, включая NSBE, SHPE, NBMBAA, ALPHA и другие».

Кроме того, компаниям следует «создавать программы обратного наставничества для руководителей, которые позволяют чернокожим сотрудникам и сотрудникам из числа меньшинств обучать руководителей взаимодействию с отдельными лицами и группами», – предлагает Блэнд. «Инвестируйте в разнообразные рекрутинговые фирмы и тренинговые и коучинговые фирмы, принадлежащие меньшинствам».

Люнг отмечает, насколько легко рекламным и маркетинговым агентствам продолжать нанимать сотрудников из одного и того же пула людей, которые «переходят из одного агентства в другое».

«Легко сказать, что это важно и выгодно для чистой прибыли, но когда дело доходит до предела (особенно с быстро меняющимися потребностями агентства), и вам нужен квалифицированный кандидат, который сможет вступить в должность с ограниченной необходимой подготовкой. , очень легко отобрать кого-нибудь у конкурента », – сказал Люн. «Хотя модель агентства сместилась за последние 5 лет с AOR на проектную и с традиционной на цифровую, многие по-прежнему нанимают сотрудников из одного и того же пула».

Обязательства и ответственность высшего руководства

«Старшие руководители должны быть искренне привержены увеличению найма, развитию, продвижению и сохранению представительства чернокожих и меньшинств на ВСЕХ уровнях своей организации, чтобы соответствовать тенденциям роста населения», – сказал Бланд. «Руководство должно быть готово принять и передать иерархические руководящие принципы, целевые цели, показатели и оценочные карты, в то же время требуя от руководителей ответственности за прогресс».

Например, по его словам, компания с 90% белых и 10% представителей меньшинств в 2016 году, которая в среднем принимает 5000 новых сотрудников в год из-за увольнения или роста, не должна иметь такое же соотношение 90/10 четыре года спустя. «У руководителя должна быть возможность легко получить доступ к панели управления в реальном времени, чтобы видеть процентное соотношение чернокожих кандидатов и кандидатов из числа меньшинств, прошедших собеседование, принятых на работу, продвигаемых по службе и удерживаемых», – говорит Блэнд.

Обучение в масштабах компании имеет решающее значение

«Хотя многие люди говорят, что все начинается с приема на работу, это не совсем точно», – говорит Люнг. «Это относится не только к командам по привлечению талантов. Он должен быть сверху вниз, когда руководители прозрачны в отношении целей компании по увеличению разнообразия и того, как они будут участвовать в процессе и когда будут предоставлять обновления. DEI [diversity, equity, inclusion] Обучение должно быть проведено для всех сотрудников, начиная с сотрудников, которые активно проводят собеседования с кандидатами, чтобы убедиться в отсутствии предвзятости в процессе и уметь распознавать их наличие ».

Бланд отмечает, что «многие организации избегают употребления слова« черный »и избегают привлечения и продвижения чернокожих сотрудников; по разным причинам, включая бессознательную предвзятость. Некоторые предпочитают говорить «разнообразие» или сосредотачиваются на женщинах. Я видел множество примеров, когда корпорации предлагали своим сотрудникам обучение разнообразию или неосознанной предвзятости, а обучающая компания принадлежала белым или имела белых докладчиков ».

Консультации для менеджеров по найму

Вопрос о том, подходит ли кандидат «культурной пригодности», долгое время был отвлекающим маневром, который только укреплял статус-кво и подавлял усилия DEI по найму. Этому не должно быть места в обсуждениях найма.

«Мы концентрируемся на« добавлении культуры ». Что такого особенного в этом кандидате, что могло бы обогатить нашу культуру и организацию », – сказал Люнг. «Чему мы можем научиться у этого человека и его прошлого опыта, что может продвигать нашу компанию вперед и продолжать внедрять инновации? Вот вопросы, которые мы должны задать ».

Блэнд говорит, что менеджеры по найму должны сосредоточиться на общей квалификации и навыках кандидата и разработать контрольный список ключевых навыков, необходимых для этой должности. Это поможет обеспечить справедливый, беспристрастный и беспристрастный отбор кандидатов. «Взвешенные факторы, возможно, могут включать: (1) оценку критических навыков, (2) мягкие навыки (личность, способность к обучению, уверенность, уравновешенность, позитивное отношение, адаптируемость и т. Д.) И (3) цели достижения разнообразия для улучшения будущей команды и компании. успех », – предлагает Блэнд.

Компаниям следует обеспечивать разнообразие менеджеров по найму, советует Люн. Если это невозможно с учетом нынешнего состава персонала, есть варианты. «Если среди менеджеров по найму мало или совсем нет разнообразия, – говорит Люнг, – я бы привлек сотрудников, которые принадлежат к ERG компании, для участия в группе собеседований. Если у компании этого нет, я бы посоветовал им обучать людей с разноплановым опытом работы в составе целевой группы по мини-собеседованию. Если в организации очень мало разнообразия, я бы вложил средства в обучение специалистов по найму, чтобы они могли выявлять предубеждения и, по крайней мере, проводить структурированные собеседования ».

Как сотрудники могут добиваться перемен?

Люнг предлагает три предложения сотрудникам, которые хотят добиться изменений в своих маркетинговых организациях:

  • Проведите исследование и узнайте, почему так важно иметь разнообразную рабочую среду. Используйте данные как рычаг, когда вы представляете их лицам, принимающим решения, но предлагая шаги и варианты, которые могут быть адаптированы к вашей организации.
  • Создайте ERG. Сила группы (как вы, наверное, видели на фоне всех происходящих протестов) поистине удивительна. Пообщайтесь с другими сотрудниками, которым тоже интересно. Чем больше людей вы общаетесь внутри компании, тем больше вы узнаете и тем больше опыта получите.
  • Продолжай пытаться, не сдавайся. Это может быть нелегкое путешествие, но по пути вы узнаете много нового и сможете оказать влияние.

Бланд также рекомендует провести исследование, чтобы обосновать пользу для организации – и придерживаться ее:

  • Выявите поборников разнообразия как внутри, так и за пределами вашей организации.
  • Разработайте краткую презентацию для руководителей, в которой будут указаны общие организационные, культурные, кадровые, удерживающие, клиенты, общественные, финансовые и брендовые преимущества значительных первоначальных и устойчивых инвестиций в DE&I.
  • Проведите интервью и проведите обширное исследование, чтобы собрать конкретные факты и организационные или финансовые преимущества для других компаний, которые делают значительные и устойчивые инвестиции в разнообразие, справедливость и инклюзивность.
  • Используйте альянсы с вашими признанными поборниками разнообразия, чтобы проанализировать ваши выводы, анализ и рекомендации, а также получить доступ к высшему руководству в вашей организации. Отправьте или поделитесь своей презентацией с ключевыми заинтересованными сторонами. Продолжайте оставаться настойчивыми, убедительными, целенаправленными и позитивными в своих усилиях по стимулированию и поддержанию изменений в вашей организации.

Смотрите наши обсуждение разнообразия найма и сохранения в индустрии маркетинга и рекламы с Леунгом, Бландом и Зенией Джонсон из агентства цифрового маркетинга 3Q Digital.

СВЯЗАННЫЕ С: Как выглядит приверженность разнообразию в организации?


Мнения, выраженные в этой статье, принадлежат приглашенному автору и не обязательно Search Engine Land. Список штатных авторов здесь.