Повтор: 8 выводов для рекламодателей B2B во время COVID-19


В это время маркетологи B2B сталкиваются с особыми проблемами, связанными с нарушением аналитики, аудиторий, программ ABM и цепочек поставок.

Смотрите серию целиком.

«Это наша первая пандемия, мы понятия не имеем». Если сейчас вы чувствуете неуверенность, знайте, что вы не одиноки.

На Жить с Search Engine Land В среду ветераны поискового маркетинга Брэд Геддес, соучредитель AdAlysis, Мишель Морган, директор по работе с клиентами Clix Marketing, и Мэтт Ван Вагнер, президент Find Me Faster поделились тем, что видят рекламодатели B2B, как они управляют кампаниями и что «новая норма» будет выглядеть, когда пандемия закончится.

«Это наша первая пандемия, мы понятия не имеем, что произойдет, но мы старались быть как можно более консервативными, чтобы у нас был бюджет и наличные деньги, когда дела пойдут на поправку», – сказал Ван Вагнер.

«В зависимости от отрасли мы наблюдаем сокращение прямого трафика вдвое, органического трафика – на две трети – спрос отсутствует. Мы находимся в самом низу воронки. На данный момент нас не интересует вершина воронки ».

Сокращение расходов при снижении спроса. Что касается своих промышленных клиентов B2B, Ван Вагнер сказал, что они смотрят на вещи еженедельно, особенно с точки зрения цепочки поставок. «Мы хотим быть уверены, что не продаем сверх их мощности», – сказал он. В первую неделю 15 марта трафик снизился. Как только люди поселились дома, они начали замечать лифт в пробках.

«Мы сократили расходы в большинстве мест, но продолжаем проводить дорожные кампании. По большей части не видят необходимости сообщать о коронавирусе. Некоторые случаи, когда имеет смысл указать «противомикробный» или «дезинфицирующий», но незначительные изменения.

Геддес сказал, что от 20% до 30% клиентов B2B сократили расходы или приостановили кампании.

О положительном. «Мы наблюдаем хорошие тенденции, – сказал Геддес, – это более короткие циклы продаж. «Сделки, на которые уйдет шесть месяцев, теперь занимают две недели». Геддес говорит, что «из-за того, что у них больше времени, меньше встреч или меньше бюрократии, – говорит Геддес,« мы наблюдаем стремительный рост конверсии в некоторых компаниях ».

Морган видел то же самое с некоторыми клиентами. Многие клиенты, ожидавшие спада, вместо этого увидели, что бизнес закрылся быстрее. «Что касается показателей за март за месяц, мы уже почти достигли целевых показателей эффективности. Я знаю, что мы предполагаем, что все замедлится, но некоторые сделки ускоряются ».

Отступая от жесткой продажи. Компании предлагают более длительные бесплатные пробные версии или более низкие цены начального уровня для предложений SaaS, в то время как другие отказываются от прямых продаж.

Призывы к действию становятся все мягче. Морган говорит, что один клиент все еще работает в нижней части воронки, но также добавил информационные кампании в верхней части воронки. «Вы можете предоставить людям значимый контент и ценность, особенно в это время крайней нужды», – сказал Морган. «У нас нет цели CPL по [those campaigns]. Мы будем отслеживать и перенацеливать на этих людей, но мы не только занимаемся жесткими продажами ».

«Хотя аналитика может вводить в заблуждение, изучение наших данных по ключевым словам и тенденций поиска, чтобы увидеть, изменилось ли поведение поиска в вашей вертикали, может быть очень ценным для понимания сдвигов в обмене сообщениями», – отметил Ван Вагнер. Они анализировали поисковые запросы, чтобы выявить тенденции в том, как люди теперь ищут продукты по-новому. Они также просмотрели потоки покупок клиентов и искали возможности, в том числе спрашивали поставщиков, какие продукты сейчас пользуются повышенным спросом, и возвращались, чтобы улучшить обмен сообщениями об этих продуктах на сайтах клиентов.

«Умные рекламодатели действительно внимательно смотрели на рекламу, чтобы быть более чувствительными, смягчить свои призывы к действию и обеспечить правильный тон», – сказал Геддес. Например, компания B2B, специализирующаяся на обучающих мероприятиях, должна обновить сообщения, в которых говорится что-то вроде: «Присоединяйтесь к вечеринке». «Сейчас это не сработает», – сказал Геддес.

Он сказал, что видел, как некоторые используют выноски и дополнительные ссылки для сообщения о новых процессах, но до сих пор не видит много рекламодателей, которые теперь по-новому относятся к своей рекламе. «Я не знаю, потому ли они разбросаны и не думают о своих сообщениях, но я был немного удивлен отсутствием позиционирования существующих [campaings].

Дифференциатор данных. «Истинная тенденция заключается в том, что компании, у которых раньше была хорошая организация данных, работают лучше, чем те, у которых этого не было», – сказал Геддес.

Те, у кого были CRM, которые общаются с другими системами, управляют намного лучше, чем те, кто пытается сколотить системы теперь, когда все распределены. «Они борются, потому что у них никогда не было точных данных, и они только преувеличиваются», – сказал он.

Невероятные данные аналитики. Не удивляйтесь, если, как выразился Ван Вагнер, вы заметите в своей аналитике некоторую “фанк”. Изучая демографические данные за две недели, начиная с 15 марта, по сравнению с предыдущими двумя неделями, Ван Вагнер говорит, что они наблюдали сдвиг демографических данных клиентов с равномерного распределения от 24 до 64 лет на сегменты более молодой и пожилой аудитории.

Геддес сказал, что сейчас он также видит ужасные аналитические данные, особенно для B2B. «Неожиданно у вас появились компании с 10, 20, 30 000 сотрудников, которые работают дома. Все ваши IP-фильтры исчезли », – сказал Геддес, имея в виду фильтры, которые компании установили в Analytics для игнорирования своего внутреннего трафика. «Мы видели рост продаж, но коэффициент конверсии резко упал, потому что внутреннее использование теперь отображается в ваших профилях аналитики».

ПРО и задачи аудитории. В настоящее время маркетинговые стратегии, основанные на учетных записях, особенно актуальны. «Пулы файлов cookie не создаются на домашних компьютерах. Стратегии ПРО, нацеливание практически невозможно », – говорит Морган. «Людей отправляют домой с новыми, чистыми компьютерами, и нет никакой возможности их атаковать. Это, в частности, влияет и на аудиторию LinkedIn, и на таргетинг ».

Геддес сделал кое-что интересное с некоторыми аккаунтами. Что касается существующей аудитории, они перестали накапливать новых людей и продлили жизненный цикл на шесть месяцев, чтобы аудитория не вымирала. Затем они воссоздали ту аудиторию, в которой будут только новые люди, которые, предположительно, теперь работают из дома. «Таким образом, мы можем сегментировать, потому что мы действительно не знаем, как компании собираются выполнять удаленную работу в будущем. Итак, мы полностью изменили аудиторию для некоторых людей ». Он признал, что это могло оказаться потраченным впустую временем, но в любом случае у них будет барометр.

По словам Моргана, измерение аудитории будет сложной задачей. «Мы пытаемся создать готовую и в идеале какую-то ведущую аудиторию за счет загрузок или чего-то еще, потому что к некоторым из них будет трудно вернуться. Некоторые из них просто надеются, что брендинг сохранится. Потому что мы не знаем, сколько пулов файлов cookie сохранится, если люди вернутся к работе ».

Новый нормальный? Все сошлись во мнении, что прежняя нормальность никогда не вернется, и бизнес будет изменен разными способами к лучшему.

Некоторые компании вместо этого готовятся к сценариям «если бизнес пойдет таким образом». «Вместо того, чтобы менять продукты сегодня, – сказал Геддес, – они смотрят вперед на шесть месяцев, чтобы подготовиться к различным фьючерсам, которые могут лучше их позиционировать».

«Когда ситуация выровняется, это уже не будет нормально. «Удаленная работа будет совсем другой», – сказал Морган. «Будет больше удаленных вариантов и несколько офисов в разных местах, вместо того, чтобы все работали в одном главном офисе. «Если вы делаете гео-огражденную систему ПРО, это будет сложнее, когда будет 10 или 20 разных офисов».

«Ожидайте урывков», – сказал Ван Вагнер. «Я думаю, что будет много вариантов, потому что цепочки поставок будут разорваны, и будут урывки. Когда дело доходит до работы с вашими клиентами над составлением бюджета и переоценкой целей, вам просто нужно сохранить все это на очень краткосрочной основе. Скачки могут быть ложными, как на фондовом рынке, наша цепочка поставок будет выглядеть так ».

Это хорошая возможность для менеджеров кампаний глубоко погрузиться в учетные записи. «Посмотрите на области, которые мы хотели очистить, чтобы у нас были более качественные и свежие кампании, когда дела вернутся», – посоветовал Ван Вагнер.


Мнения, выраженные в этой статье, принадлежат приглашенному автору и не обязательно Search Engine Land. Список штатных авторов здесь.