Почему эмпатия заключается в том, чтобы встретить клиента на его условиях


Централизация решений и основание действий на контексте – ключ к обеспечению реальной ценности для ваших клиентов.

Возможно, нам, маркетологам, добившимся лучших побуждений, это суровая правда, но две трети клиентов считают, что маркетологи не заботятся об их потребностях.

Это согласно опросу 5 000 человек, проведенному Pega. И если вы посмотрите, с чем сталкиваются маркетологи, легко увидеть, как укореняются подобные настроения.

«Подумайте о масштабах своего бизнеса», – сказал Эндрю Леклер, старший менеджер по маркетингу продуктов в Pegasystems. «Вы пытаетесь управлять буквально миллиардами взаимодействий с миллионами клиентов, используя сотни и сотни программ, по десяткам и десяткам каналов – и это очень сложно. И, к сожалению, эта сложность оставляет нас незащищенными. У нас не так много шансов сделать это правильно, но есть масса возможностей, что что-то пойдет не так, и достаточно одного неудачного опыта, и клиент уйдет за дверь ».

Для многих маркетологов это повторяющийся цикл, поскольку требования конверсии и имеющиеся в нашем распоряжении технологии для создания взрыва за взрывом закрепляют эту идею, на которую маркетологам наплевать.

Но, по словам Леклера, более чуткий подход может не только укрепить доверие у ваших клиентов, но также может быть лучше для бизнеса.

«Сочувствие – это понимание чужих чувств, их мыслей, эмоций, их контекста или ситуации, а затем способность адаптироваться к этому в рамках данного разговора», – сказал Леклер. выступая на недавней конференции MarTech. «И это кажется довольно простым, если вы говорите о человеке, который взаимодействует с другим человеком, но когда это мы, как бренд, пытаемся сделать это в масштабе, нам действительно трудно».

Итак, вот как мы можем это изменить.

Централизовать решения

Как известно маркетологам, вселенная martech стремительно расширяется, поскольку сейчас доступно более 8000 решений. Но хотя все эти технологии создают множество способов взаимодействия с вашими клиентами, это не значит, что вам следует перестараться.

«Это 8000 отключенных, разрозненных приложений, каждое из которых имеет собственный мозг, свои собственные правила, модели данных и уникальные способы понимания, взаимодействия и взаимодействия с клиентами», – сказал Леклер. «И даже если они от одного поставщика, мы все знаем, что ни один из них не был создан для совместной работы. Каждый из них был создан для того, чтобы помочь компаниям, подобным нашей, продавать продукцию клиентам большими партиями в крупных сегментах. Они не были разработаны для того, чтобы быть гибкими и помогать нам решать проблемы клиентов в такие времена ».

Вместо этого, по словам Леклера, крайне важно установить центральный орган принятия решений, который находится в центре всех используемых каналов взаимодействия и собирает и анализирует данные. В этом разница между работой с 8000 «отключенных мозгов» или одним.

«И то, что делает этот мозг, основано на всех данных, которые он собирает, – смотрит на каждого клиента в каждый уникальный момент и определяет, каков его контекст, какова его ситуация. И что мы можем сделать, чтобы повысить ценность? Что нам нужно сделать дальше? И мы выясняем все это в режиме реального времени, используя такие вещи, как искусственный интеллект, адаптивные модели, машинное обучение, а затем возвращаем это самое лучшее действие по любому из этих каналов ».

Почему эмпатия заключается в том, чтобы встретить клиента на его условиях

P x V x L

Идея выполнения следующих лучших действий действительно является ключевой, если ваша организация собирается предлагать маркетинговую стратегию, более чуткую к вашим клиентам, но также работающую в масштабе для вашего бизнеса.

Ключевым моментом, по словам Леклера, является понимание склонности клиента принять предложение, той ценности, которая принесет вашему бизнесу, и все в контексте данной ситуации.

«Следующим лучшим действием является тот, у кого больше всего P [propensity] раз V [value] раз L [lever],” он сказал.

Леклер привел пример, когда клиент «в нашем приложении во время обеденного перерыва нажимает на кучу страниц». Эти клики передаются прямо в этот централизованный мозг, центр принятия решений, который повторно оценивает профиль в режиме реального времени, чтобы увидеть, предполагает ли это действие какие-либо изменения в текущем состоянии клиента – например, могут ли они стать риском удержания.

«Тогда что мы можем сделать, так это сразу порекомендовать наше следующее лучшее предложение по удержанию и показать его прямо в мобильном канале, когда она в сети», – сказал он.

Но, возможно, тот же самый покупатель немного позже что-то покупает, что дает маркетологу новую возможность предложить что-то, что сочетается с этой покупкой.

«Как только появляются данные о покупке, мы снова оцениваем ее. P умножить на V умножить на L, и теперь ее новое лучшее действие – это не план удержания. Вместо этого мы переключаемся на бонусное предложение », – сказал он.

«Если мы собираемся проявлять сочувствие, недостаточно просто знать, что делать. Затем мы должны довести это решение до клиента в момент его потребности, а затем иметь возможность адаптировать и изменить этот опыт в режиме реального времени, чтобы гарантировать, что оно всегда актуально для их текущей ситуации ».

Проявляя заботу

Хотя создание централизованного органа принятия решений и его использование для выполнения следующих лучших действий, имеющих отношение к клиенту, может иметь большое значение для проявления большего сочувствия в качестве маркетолога, иногда важно помнить, кто на самом деле отвечает за эти отношения.

«Что нам нужно сделать, так это привлечь клиентов на их условиях», – сказал Леклер. «Они все контролируют. Дело не в том, когда нам хочется с ними поговорить. Он постоянно прислушивается, постоянно отслеживает их контекст и вовлекается в нужные моменты только тогда, когда мы можем добавить ценность ».