По мере того как рекламодатели сокращают расходы, оценка затрат на платный поиск в США сокращается на миллиарды.


eMarketer утверждает, что платный поиск сейчас более уязвим, чем во время прошлых рецессий.

По мере развития пандемии первоначально оптимистичные прогнозы в отношении расходов на рекламу уступили место более осторожным или пессимистичным прогнозам. Так обстоит дело с недавно пересмотренными данными eMarketer о расходах на поиск за первую половину этого года.

Падение с 6 до 8 миллиардов долларов. Фирма пересмотрела свой прогноз на первый и второй кварталы 2020 года в сторону понижения с почти 28 миллиардов долларов до 25,5-23,8 миллиардов долларов. Это на 6–8 млрд долларов меньше, чем предполагалось ранее.

Emarketer сообщила, что расходы на поиск в первом квартале «оказались где-то между увеличением расходов на 2,8% в годовом исчислении и снижением на 0,2%». Фирма предполагает откат, который начнется в марте, а общее снижение во втором квартале по сравнению с аналогичным периодом прошлого года составит от 20% до 29% до конца квартала.

Поиск не может быть «доказательством рецессии». Среда онлайн-маркетинга сейчас нестабильна и нестабильна. Соответственно, eMarketer заявляет, что моделирует «диапазон возможностей того, как рекламодатели в различных отраслях будут реагировать на новую среду с точки зрения их бюджетов на поиск».

Многие маркетологи полагают, что платный поиск является «доказательством рецессии» и, следовательно, останется стабильным или даже будет расти во время спада. Это средство повышения эффективности, которое позволяет легче доказать окупаемость инвестиций, чем многие другие каналы. Тем не менее, как утверждает eMarketer, «во время текущего кризиса существует как минимум два основных фактора снижения расходов на поисковую рекламу».

Логика нового прогноза. Во-первых, это механический факт, что «бюджеты на поисковую рекламу не фиксируются заранее, и их можно приостановить или отменить в любой момент». Кроме того, eMarketer утверждает, что «поиск – это рекламный канал с более низкой последовательностью конверсий, который обычно ориентирован на увеличение конверсий, в том числе в магазинах, и многие из этих конверсий не могут произойти прямо сейчас из-за карантина, нехватки инвентаря и связанных с этим проблем».

В поддержку этого последнего аргумента он цитирует Amazon сосредоточиться на основных продуктах и отчет Тинуити о том, что Amazon сократила расходы на поиск в Google: «Сообщается, что Amazon значительно сократила расходы на поисковую рекламу Google, вероятно, потому, что не хочет стимулировать дополнительный спрос, когда она уже работает почти на полную мощность», – отмечает eMarketer.

Другие исправления в сторону понижения. Примерно две недели назад eMarketer пересмотрел свой глобальный прогноз расходов на рекламу в СМИ вниз, но все же утверждал, что расходы на рекламу вырастут на 7% до 691,7 млрд долларов в 2020 году по сравнению с предыдущей оценкой роста на 7,4% и 712 млрд долларов в целом. В свете недавних событий и перспективы продолжительного спада это все еще может быть слишком оптимистичным. Во-первых, эта редакция учтено в летних Олимпийских играх все еще происходит.

Отдельно Magna Global сократила свою долю в США. прогноз рекламы в этом году прогнозируется снижение на 2,8%, тогда как ранее ожидался рост на 6,6%. И Magna, и eMarketer предполагают, что расходы на рекламу вернутся к более здоровому уровню во втором полугодии.

Почему нам не все равно. Этот кризис потряс все аспекты жизни потребителей, и это отражается на изменениях в спросе и поисковом поведении. При этом было победители и многие другие проигравшие – предприятия, которые столкнулись с падением спроса или столкнулись с серьезными проблемами в цепочке поставок.

В нарушение бюджета на поисковую и цифровую рекламу началось в начале марта, и в течение недели все быстро изменилось с намного больше рекламодателей PPC приостанавливают кампании. Для тех, кто продолжает показывать рекламу, цены за клик и за тысячу показов начали падать, поскольку конкуренция на аукционах иссякла. Брэд Геддес из платформы тестирования платной поисковой рекламы AdAlysis сказал на прошлой неделе в прямом эфире с Search Engine Land, что он видел От 20% до 30% клиентов B2B сокращают расходы или приостанавливают кампании. Исторически сложилось так, что SEM пережил спад, по крайней мере, так же, как и другие платные маркетинговые каналы. Но мы находимся в беспрецедентном климате. Мы, безусловно, надеемся, что ожидания Magna и eMarketer в отношении улучшенной второй половины оправдаются.


Мнения, выраженные в этой статье, принадлежат приглашенному автору и не обязательно Search Engine Land. Список штатных авторов здесь.