Оценки оптимизации, рекомендации и их влияние на партнерские агентства Google


Google заявляет, что партнерские агентства сохранят «контроль и автономию», поскольку они уделяют больше внимания автоматически сгенерированным рекомендациям.

Ожидается ли, что агентства будут «следовать рекомендациям»? Это одна из проблем, которые я слышал от многих маркетологов после того, как Google объявил, что часть требований Партнерской программы Google будет оцениваться на основе показатели оптимизации управляющего аккаунта начиная с июня, с особым вниманием к автоматическим рекомендациям Google.

В частности, это изменение – и реакция на него – демонстрирует противоречие между преимуществами и ограничениями автоматизации и взаимоотношениями маркетологов с платформами, разрабатывающими автоматизацию. В понимании больших данных есть положительные стороны, так как они позволяют экономить время. И все же системы не имеют полного представления о конкретном бизнесе, они все еще проходят обучение (на копейках рекламодателей), и возникают врожденные конфликты интересов, когда алгоритмы разрабатываются теми самыми платформами, за которые рекламодатели платят. служить их кампаниям.

Оценка оптимизации. Google показывает показатель оптимизации на уровне управляющего аккаунта, индивидуального аккаунта и кампании. Он определяется как «оценка того, насколько хорошо ваша учетная запись настроена для работы». Google уже оценивал работу агентства, но никогда не уточнял, какие критерии оценивались. Идея использования оценка оптимизации в качестве внешнего средства измерения, чтобы предложить большую прозрачность в отношении того, что оценивается и как улучшить.

Агентства должны иметь показатель оптимизации не менее 70% для статуса Партнера Google, уточненного с первое объявление об изменении в середине февраля. Он также добавил примечание, в котором говорится, что его внутренние данные показывают, что «рекламодатели, которые увеличили свой показатель оптимизации на уровне аккаунта на 10 пунктов, в среднем увеличили конверсию на 10%».

Если агентства упадут ниже 70% порога (или не смогут выполнить другие требования), они будут уведомлены и предложены по выполнению требований, и у них будет 60 дней, чтобы восстановить хорошую репутацию, прежде чем они потеряют свой значок. Агентства могут восстановить свой бейдж, когда они снова выполнят требования.

Источник: Google страница помощи о требованиях к значку Партнера.

«На протяжении многих лет мы все видели различные автоматизированные системы показателей, используемые агрессивными агентствами SEO или PPC при проверке маркетинговых усилий компании. Обычно это делается для того, чтобы найти недостатки и достичь определенной цели. [that’s] не на 100% соответствует целям клиента », – сказал Эндрю Гудман, основатель и президент агентства цифрового маркетинга Page Zero Media, имеющего статус ведущего партнера Google. «Карты показателей Google – это очень сложная версия того же явления. Рекомендации в качестве помощи занятым / напряженным менеджерам по работе с клиентами, безусловно, являются хорошей идеей ». Его забота заключается в том, чтобы использовать их для оценки работы аккаунта или агентства. Это «прыгает с дистанции, ИМО», – сказал Гудман.

Плохие рекомендации. Google предлагает десятки автоматически сгенерированных рекомендаций в аккаунтах Google Рекламы, которые варьируются от добавления и удаления ключевых слов до изменения бюджета и переключения стратегии назначения ставок до внедрения функций. Они улучшились по мере развития машинного обучения Google, но ни в коем случае не идеальны. С момента объявления я разговаривал с многочисленными представителями агентств-партнеров Google – на SMX West на прошлой неделе и с тех пор – об изменениях и регулярно слышал жалобы на плохие рекомендации. Плохие предложения ключевых слов; подталкивает к внедрению динамических поисковых объявлений; и умные стратегии назначения ставок, которые не соответствуют бизнес-целям.

«Работа с командой Google может принести много-много преимуществ. От доступа к бета-программам до информации об обновлениях и изменениях в рекламной платформе – огромное преимущество для CMI и наших клиентов », – сказал Джастин Фрейд, исполнительный вице-президент по развитию и инновациям в CMI / Compas. «При этом важно помнить, что они являются публично торгуемой компанией, и в то время как названия [the] Команда, с которой вы работаете, может не говорить «продажи», у команды действительно есть конкретные цели, чтобы побудить своих клиентов увеличить расходы и внедрить новые функции. Зная это, мы должны предположить, что некоторые из рекомендаций по оптимизации, поступающих от команды Google, ориентированы на собственные нужды. Поэтому, когда мы получаем рекомендации, мы гарантируем, что все, что мы реализуем, отвечает интересам нашего клиента ».

Для некоторых критерии оценки оптимизации были последней каплей. «Рекомендации по большей части бесполезны для хороших агентств или тех, кто должен быть полностью обучен и иметь статус« Партнер », – сказал Грег Финн, директор по маркетингу и партнер агентства цифрового маркетинга Cypress North.

Финн открыто заявлял о своем разочаровании по поводу изменений и о том, что они говорят о значении значка партнера. Агентство отказалось от значка и заменило его альтернативным «КлиентПартнерыЗначок, который он создал для агентств, чтобы показать, «что вы не будете ставить прибыль от рекламной платформы выше производительности клиентов». Финн также задается вопросом, почему Google отказывается от требования к агентствам иметь подтвержденный опыт работы в Google Рекламе не менее 12 месяцев. «Теперь вы можете создать учетную запись… пройти этот тест… применить все рекомендации, и вы станете партнером».

Ожидается ли, что агентства будут справляться с рекомендациями? Будут ли они вынуждены принять рекомендации, которые окажут незначительное или отрицательное влияние на производительность)? Это большая проблема. Google заявляет, что понимает, что не все рекомендации будут уместными, и что запас в 70% подчеркивает это.

«Показатель оптимизации – один из лучших сигналов для партнеров, позволяющих определить, эффективно ли их кампании достигают нужных клиентов для своих клиентов», – сказал Search Engine Land представитель Google. «Агентства по-прежнему будут иметь контроль и автономию, чтобы делать правильный выбор на странице рекомендаций для своих клиентов, получая при этом выгоду от эффективности, которую приносит оценка оптимизации».

Представитель добавил: «Мы стремимся помочь нашим партнерам, которые в настоящее время не соответствуют необходимым новым требованиям, включая то, как наилучшим образом использовать страницу рекомендаций и поддерживать показатель оптимизации 70%, с помощью набора обучения и инструментов».

Анализ в эпоху автоматизации. Автоматизация требует здорового уровня скептицизма, понимания того, как различные оптимизации предназначены для работы, и опытных аналитических навыков, чтобы определить, работает ли автоматизация должным образом. Но, в конце концов, все возвращается к основам бизнеса.

Гудман указывает, например, что увеличение числа конверсий на 10%, указанное Google в результате принятия рекомендаций, может не принести пользу для прибыли. «Цифры затрат не приводятся, так что это 10% -ное увеличение конверсии могло привести к 10% или даже 25% увеличению стоимости. Кто знает?” – сказал Гудман. «Второй недостаток состоит в том, что он может привести к перекосу в сторону плохо управляемых и неуклюже оптимизированных учетных записей».

«Оценка не зависит от показателей роста бизнеса и прибыльности; мы удерживали и порадовали клиентов именно потому, что мы не оставляем камня на камне, чтобы помочь их бизнесу расти прибыльно, вместо того, чтобы оптимизироваться по неверным или несвязанным показателям ».

Изменит ли это то, как агентства управляют кампаниями? В ходе моих обсуждений было ясно, что от агентств не ожидается, что они будут управлять своими кампаниями только через вкладку «Рекомендации», и что они не должны принимать рекомендации, которые не имеют смысла для бизнеса. Отклоняйте или просто игнорируйте те, которые, по вашему мнению, не подходят для вашей учетной записи, и преследуйте те, которые имеют смысл.

Некоторые партнерские агентства уже сделали рассмотрение рекомендаций частью своей процедуры управления счетами.

«В аккаунте с сотнями кампаний страница рекомендаций дает мне возможность начать оптимизацию. Мне нравится, насколько легко применять простые предложения и отклонять другие рекомендации, которые могут не иметь отношения к моей учетной записи », – сказала Кэрри Олбрайт, директор по услугам в Hanapin Marketing.

WPromote сделал то же самое, рассматривая рекомендации как своего рода проверку системы при внесении больших изменений в учетные записи. «Мы хотели, чтобы мы дополнительно наблюдали за эффективностью нашей учетной записи, чтобы вносить какие-либо изменения в масштабе», – сказал Анджело Лилло, генеральный менеджер по платному поиску в Wpromote.

Независимо от того, является ли рассмотрение рекомендаций частью их рабочего процесса, маркетологи, с которыми я говорил, сказали, что новые требования не повлияют на их подход к работе с клиентами. «Мы не будем менять то, как мы работаем», – сказал Фрейд. «Наши клиенты – наш главный приоритет, и мы будем внедрять только те оптимизации, которые поддерживают их общие цели и продвигают их бизнес в позитивном направлении».

Большинство признало, что после этого изменения они обратят более пристальное внимание на рекомендации и их оценки оптимизации, но подход к клиентам не изменится и не должен измениться.

«Это нормально, если мы будем анализировать рекомендации с особой тщательностью», – сказал Фрейд. «Мы продолжим анализировать рекомендации и реализовывать только то, что в интересах нашего клиента».


Мнения, выраженные в этой статье, принадлежат приглашенному автору и не обязательно Search Engine Land. Список штатных авторов здесь.