Новый таргетинг контекстной рекламы работает, говорится в исследовании.


Новое исследование изучает, как контекстная релевантность рекламы контенту влияет на потребителей.

Что старое, то снова новое. Контекстная реклама снова привлекла внимание маркетологов, поскольку правила конфиденциальности данных (GDPR и CCPA) и жесткие меры браузеров в отношении файлов cookie значительно ограничивают возможности использования данных и отслеживания для таргетинга цифровой рекламы.

Новое исследование призвано продемонстрировать, насколько далеко ушла контекстная реклама в эпоху машинного обучения и обработки естественного языка (НЛП) как эффективного метода таргетинга рекламы.

Методология. Исследование было разработано Жевательная резинка, компания контекстной рекламы, которая использует компьютерное зрение и НЛП для анализа текста, изображений и видео, которые появляются на веб-странице (да, в этой игре есть скин), и проводится нейроаналитической компанией SPARK Neuro.

Исследователи использовали биометрические датчики, чтобы контролировать активность мозга участников, оценивать их эмоции и реакции, оценивать внимание и измерять реакцию их кожи на раздражители, когда их просили прочитать шесть статей на разные темы. В небольшом тесте приняли участие 60 участников из США, Великобритании и Японии.

В каждой статье было три объявления, которые имели отношение к статье в диапазоне от высокого до низкого. В статье о футболе, например, была реклама футбольной одежды, напитков и электроники. Размещение наиболее релевантной рекламы варьировалось в разных статьях. Затем исследователи провели личные интервью с участниками.

Исследование показало пользователям рекламу различной контекстной релевантности рядом с шестью статьями и измерило их взгляды и нервную активность при чтении статей. Размещение рекламы в разных статьях было разным. (Нажмите, чтобы увеличить.)

Находки. В целом, согласно исследованию, контекстно-релевантная реклама генерировала на 43% больше нейронного взаимодействия и в 2,2 раза лучше запоминалась. Они также были несколько (на 10%) более интересными, чем содержание статьи в целом. Наконец, исследование пришло к выводу, что контекстно-релевантная реклама стимулировала статистически значимое увеличение покупательского намерения.

В этом исследовании не рассматривались такие показатели эффективности, как CTR или коэффициент конверсии.

«Тем не менее, контент – не единственный контекст, который следует учитывать: медиа-платформа, устройство, время и даже место, где потребители просматривают рекламу, также могут влиять на их реакцию на нее», – отмечается в исследовании.

Цитируя Хорста Стиппа из Фонда рекламных исследований в Журнале рекламных исследований, в исследовании делается вывод: «Если маркетологи понимают сродство своих конкретных целей к контенту, с которым взаимодействуют их потребители, а также роль других контекстов, таких как другие средства массовой информации. платформы, время и место – есть реальные возможности для повышения эффективности рекламных сообщений ».

Почему нам не все равно. Маркетологи вынуждены пересматривать свои стратегии таргетинга, поскольку экосистема сторонних данных становится все более актуальной. Это исследование показывает, что потеря данных для таргетинга может быть не такой катастрофической, как многие опасаются. В нем также делается вывод, что это не так просто, как совместить бренд корма для кошек со статьей о кошках. (Во-первых, охват будет слишком ограничен для массовых маркетологов.) Но имеет значение и контекст, выходящий за рамки самого контента.


Мнения, выраженные в этой статье, принадлежат приглашенному автору и не обязательно Search Engine Land. Список штатных авторов здесь.