Можно ли доверять автоматизации во время кризиса?


Просмотрите, как ваша автоматизация работала в течение последнего нестабильного периода, чтобы убедиться, что ваш инструмент принимает правильные решения в этот период.

Быть маркетологом сейчас непросто. Потребители отвлечены, финансовые фьючерсы неопределенны, а нестабильность – почти гарантия. Это время, когда самосознание, реализм и такт имеют решающее значение для успеха. Нам нужно двигаться быстро, но контролируемо. Завтра будет отличаться от вчерашнего, а через два дня будет отличаться от сегодняшнего.

Можно ли доверять автоматизации в условиях кризиса? Когда все меняется в зависимости от часа, можем ли мы доверять машинному обучению? Сможет ли наша автоматизация продвигаться достаточно быстро и предоставить необходимую информацию? Следует ли нам вернуться к старым добрым дням, когда мы 24 часа в сутки смотрели на экран и наблюдали за изменением показателей в реальном времени?

Да, автоматизация может не отставать от соответствующих входов. Нет, вам не следует возвращаться к каменному веку SEM (хотя моя борода говорит об обратном). Каждая ситуация индивидуальна, поэтому вы должны оценивать свой бизнес через призму собственной линзы. Ниже приведены восемь основных элементов, которые нужно отслеживать и настраивать, чтобы обеспечить успех ваших поисковых кампаний во время кризис крайняя нестабильность.

Модификаторы ставок должны корректироваться вместе с поведением

Прежде всего, модификаторы ставок для времени суток (вероятно) не работают. Вернее, им нужна переоценка. COVID-19 погрузил большую часть мира в спячку, работая из дома и к тому же разрушая семейную жизнь.

Нормальные кривые спроса больше не выглядят нормальными. Я просмотрел информацию об одном из наших «обычных» клиентов, чтобы увидеть, как изменился объем поиска до и после кризиса.

Выходные приспосабливаются, перерыв на обед и всплески «добираться до работы» сглаживаются. Мы помним, как объемы резко упали в пятницу и субботу вечером. В воскресенье вечером мы увидели небольшой подъем, когда люди вернулись к своим компьютерам. Нынешнее состояние… ну, другое. Я подозреваю, что для ваших учетных записей все будет по-другому.

Скорее всего, ваши кривые изменились – вам следует проверить, верны ли ваши предположения.

Мы можем ожидать резкого изменения географического объема. Люди больше не ездят на работу, поэтому можно ожидать изменения в поведении пользователей в городах. Кризисы (особенно COVID) по-разному влияют на разные города, штаты и регионы. Поскольку правила, касающиеся социального дистанцирования, изменились, вы также можете ожидать изменений в региональном поисковом поведении. Еще раз проверьте свои географические модификаторы ставок и распределение бюджета – сохраняется ли эффективность до кризиса в кризис?

Я не буду вдаваться в подробности изменений в производительности устройств (как многие уже подробно рассказали), но поведение устройства также резко меняется в условиях кризиса. В частности, во время COVID, если потребители неподвижны, потребность в мобильном устройстве меньше. Отрегулируйте соответственно.

Инвентарь и новостной цикл, скорее всего, будут влиять друг на друга

Люди по своей сути иррациональные существа. Мы принимаем решения на основе того, что наблюдаем, и реагируем на то, что видим, а не доверяем четкому образу действий. Во время кризиса он увеличивается в тысячи раз. Таким образом, запасы часто диктуют спрос, и наоборот. Если в новостном репортаже говорится о конкретном продукте (почти гарантированном во время кризиса), велика вероятность, что массы обратятся к поисковым системам, чтобы выследить их.

Это может приводить к ложным срабатываниям и ложным отрицаниям, влияя как на долгосрочную, так и на краткосрочную производительность. По мере того, как наступает безумный рывок для данного продукта, вы увидите огромный скачок коэффициента конверсии (при сохранении запасов). После рывка будет почти немедленное восстановление. Убедитесь, что ваш инвентарь отслеживается на высшем уровне и привязан к изменениям ставок, чтобы вы не тратили деньги на выполнение заказов, которые вы не можете выполнить.

Хотя кризис может представлять собой беспрецедентное время, есть прецеденты, которые вы можете просмотреть в своей истории, чтобы увидеть, как вы отреагируете. Ваш продукт когда-нибудь цитировался в реалити-шоу? Заметили на знаменитости? Рекламируется как чудодейственное средство, пусть даже на несколько минут? Каждый сценарий будет напоминать краткосрочный всплеск и спад объема. Посмотрите, как отреагировали ваши инструменты назначения ставок и система управления запасами. Это даст вам хорошее представление о том, как реагировать как сейчас, так и когда кризис завершится.

Умное назначение ставок

Я собираюсь обратиться к ним в массовом порядке, поскольку ответы на каждый из них одинаковы. Посмотрите на свои самые нестабильные времена. Каждый кризис уникален, нестабилен и требует разной тактики. Алгоритмы не обязательно могут отличить беспрецедентный кризис от действительно хорошей распродажи в Черную пятницу.

Как правило, можно предположить, что большинство алгоритмов ставок отдают предпочтение данным за последние 30 дней или около того. Взгляните и посмотрите, как долго последний нестабильный период повлиял на ваши кампании. Если это шип, а затем падение (или долина, а затем подъем), убедитесь, что инструмент принимает правильные решения.

Безопасный способ предсказывать будущее – смотреть в прошлое. Найдите свой лучший день / неделю и свой худший – удалось ли Smart Bidding идти в ногу со временем и принимать правильные решения? Отставал ли он и оставил траты на столе? Он отреагировал слишком быстро или предполагал, что хороший период продлится дольше, чем он был? Ответить на любой из этих вопросов непросто.

Ожидайте более медленного утверждения креативов и настройте автоматизацию

Когда случается кризис, реагируют все пострадавшие. В случае COVID, когда затронут весь мир … ну, вы поняли. Это означает, что ресурсы поисковых систем будут максимально ограничены. Вы можете смело ожидать задержки времени реакции. У Google и Bing есть 48-часовые окна утверждения рекламы, но они редко выходят за рамки… мгновенного. В этом конкретном кризисе, когда затронуты группы поддержки, это время может быть увеличено. Да, это означает, что ваше новое рекламное объявление может не показываться, пока оно идет.

Настройте свои автоматизированные правила для любых предстоящих творческих обменов. У многих рекламодателей есть правило приостанавливать вечнозеленую рекламу при запуске нового набора рекламных объявлений. Во время кризиса дождитесь абсолютного подтверждения того, что новые объявления активны, прежде чем приостанавливать остальные.

Безопасность бренда и обмен сообщениями должны быть в центре внимания

В неспокойные времена сложно понять безопасность бренда и отреагировать на него. Держите в уме принципы и голос вашего бренда, и вы точно будете знать, как действовать. Если вы поставили свой флаг «мы идем туда, куда идут клиенты», то вы захотите и дальше делать это. Если вы планировали исключить любой спорный контент, ответ тоже прост.

Это становится сложной задачей для тех, кто идет по золотой середине. Нам хорошо быть на новостных сайтах, но только если это не вызывает споров. Это намного сложнее в наше время кризиса, поскольку в буквальном смысле каждый новостное издание так или иначе будет относиться к кризису.

Другой вызов, который нужно посмотреть, – это то, что вы сказать в ваших объявлениях. Время доставки меняется. Возможность назначать личные встречи не так уж и много. Круглосуточный колл-центр? Ни за что. С появлением адаптивных поисковых объявлений есть вероятность, что у вас есть ценное предложение, которое май быть недействительным в условиях кризиса.

Что еще хуже, это может быть экстраполировано на панические покупки. Если клиент увидит доставку в тот же день, он купит у вас. Если автоматизированные инструменты видят ваш eCTR и всплеск коэффициента конверсии, они отдают приоритет рекламному блоку. Если вы не можете выполнить данное обещание, этот покупатель не вернется. Это опасный цикл. Лучший способ преуспеть – убедиться, что ваша реклама общается с вашими клиентами, даже если это облачные новости.

Взгляните на каждую часть своей рекламы (да, даже на эти маленькие структурированные сниппеты), чтобы увидеть, что еще актуально.

Внимательно следите за запросами, особенно с динамическими поисковыми объявлениями

Это похоже на проблему с инвентаризацией, указанную выше. Если на сайте есть что-то, что люди ищут, DSA и близкие варианты найдут это. Нет ничего лучше пандемии, чтобы быть случайным напоминанием о том, что да, ваша рекламная компания ДЕЙСТВИТЕЛЬНО продает специальные дезинфицирующие средства для рук.

Многие компании размещают на своих сайтах предупреждения о том, как они реагируют на кризис. Это может помешать поисковым запросам, генерируемым DSA или более широкими типами соответствия.

Обращайте пристальное внимание на запросы по мере их возникновения. Если вы активно определились с вами не хотите показать любые вопросы, связанные с кризисом, сразу же добавляйте эти минусы! Исключите любые страницы, связанные с кризисом, из ваших DSA-кампаний в качестве средства защиты, и ваши кампании по-прежнему должны работать без сбоев.

И последнее, но ОБЯЗАТЕЛЬНО не в последнюю очередь – создание предупреждений о волатильности.

Я не стеснялся рекомендовать «всплывающие и выпадающие» оповещения. Они всегда имеют решающее значение для всех учетных записей, чтобы мы могли как можно быстрее устранять колебания производительности. без день и ночь пялилась на компьютер. В эпоху кризиса все движется БЫСТРО. Ждать до завтра больше не вариант.

Вместо этого подумайте о показателях, которые вам важны, где вы нужно предупреждение. Сделайте свинг чем-то, что вам действительно интересно (например, потратьте четыре часа на час) и подумайте о более частом запуске ваших скриптов.

Сегодня мы находимся в разгаре кризиса. Для нас, людей, это беспрецедентные времена. Для машин это периоды крайней нестабильности. Это беспрецедентные времена, как и последнее беспрецедентное время. Посмотрите, что произошло во время вашей последней поездки на американских горках. Оцените, как работает ваша автоматизация, и настройтесь на текущий период и последующий период.

Помните, время кризиса – это время укрепить голос вашего бренда, время говорить 1: 1 со своими клиентами. Быть маркетологом сейчас непросто, но это не значит, что вам нужно перестать им быть.


Мнения, выраженные в этой статье, принадлежат приглашенному автору и не обязательно Search Engine Land. Список штатных авторов здесь.