Люди выбирают проверенные бренды, а маркетологи проводят рекламные кампании.


Эффективный маркетинг побеждает, так же как потребители могут уделять больше внимания брендам.

Стоит ли маркетологам инвестировать прямо сейчас в рекламные кампании или в эффективную рекламу? Этот вопрос горячо обсуждается во многих местах, в том числе основные отчеты о прибылях и убытках где производительность кажется выигрышной. (Мы будем обсуждать верхний и нижний этапы маркетинга воронки на завтрашнем Жить с Search Engine Land.)

Обоснование бренда. Новые данные о потребителях от Сурвата приводит веские аргументы в пользу бренд-маркетинга и утверждает, что во время пандемии выигрывают бренды, которым доверяют. Опрос также содержит интересные результаты об обмене сообщениями и о том, что потребители хотят услышать от брендов прямо сейчас.

Survata опросила 1016 взрослых США о покупательском поведении и ожиданиях от бренда. Компания решительно отдает предпочтение устоявшимся брендам, а не частным торговым маркам или дженерикам в ряде категорий продуктов. Это, по крайней мере, частично расходится с другим выводом исследования: почти две трети (64%) потребителей значительно сокращают расходы.

Предпочтение бренда, несмотря на сокращение расходов. По словам Сурвата, «в предыдущие периоды экономической нестабильности непатентованные продукты работали лучше, чем их фирменные аналоги, потому что потребители не желали платить больше». В данном беспрецедентном случае это не так, несмотря на сокращение потребительских расходов.

По многочисленным категориям товаров (чистящие средства, замороженные продукты, кофе, газированные напитки и фасованные продукты) потребители указали, что они с гораздо большей вероятностью выберут знакомые бренды. Тем не менее, в сфере безрецептурных лекарств и средств личной гигиены аудитория была более равномерно разделена: несколько более высокий процент выбрал непатентованные препараты или торговые марки, предположительно, для экономии денег.

Потребители становятся более осторожными, избирательными. Множественные недавние опросы показывают, что потребители отменяют или откладывают покупки в текущих экономических условиях. Это не является неожиданностью, но все же вызывает большое беспокойство, поскольку потребительские расходы составляют 70% ВВП США и поэтому имеют решающее значение для любого восстановления. Survata обнаружила, что четверть респондентов намеревалась сократить расходы на 30-40%, а каждый пятый сказал, что они сократят свои бюджеты на 50% или более.

В отличие от сокращения потребительских расходов, доходы крупных технологических компаний и данные опроса IAB отражают это расходы рекламодателей немного восстановились в апреле заставляя инвесторов праздновать. Однако бюджеты все еще не соответствуют плану и далеки от уровня, предшествующего пандемии.

Послания бренда, которые хотят слышать потребители. Исследование Survata также изучило ожидания потребителей от брендов и то, какие сообщения они хотели услышать. Здесь тоже есть сюрпризы:

  • Стремление к доступности продукта (36%)
  • Приверженность сотрудникам бренда (25%)
  • Приверженность безопасности продукции (24%)
  • Приверженность контролю цены / затрат (14%)

Помимо обмена сообщениями, другие соображения при покупке включали цену (для значительного меньшинства), региональный источник продукта (из области, пораженной вирусом?) И доверие к бренду. Доверие было наиболее значимым фактором, влияющим на решение о покупке для 40% респондентов. Кроме того, согласно исследованию, потребители теперь в 3 раза чаще изучают продукты перед покупкой, чем до вспышки.

Генеральный директор Survata Крис Келли прокомментировал нам по электронной почте: «Потребители явно очень хорошо осведомлены о послании бренда прямо сейчас. Хотя мы знаем, что потребители ожидают, что бренд будет реагировать на текущие времена, было удивительно, что так много потребителей считали, что самое важное, что бренды должны им сообщить, – это приверженность своим сотрудникам. Когда вы распаковываете это, может возникнуть ощущение американского «ин-это-вместе-изм», но для брендов будет важно измерить непростой баланс правильных сообщений ».

Рестораны, отдых и покупки. Отвечая на вопрос, на что они собираются потратить деньги после окончания карантина, респонденты ответили, что больше всего заинтересованы в том, чтобы пойти поесть, а затем в отпуск и сделать покупки (в магазинах):

  1. Обед в ресторане с разницей 2: 1 по сравнению с путешествием №2
  2. Путешествовать
  3. Розничные покупки
  4. Персональный отдых или услуги по уходу (тренажерные залы, йога, массаж, прическа и т. Д.)
  5. Спортивные события

Почему нам не все равно. Поведение потребителей меняется, и сейчас оно должно быть менее предсказуемым. Примерно за шесть недель мы перешли от положения почти полной занятости до уровня безработицы примерно 20%, и в будущем это будет еще больше. Такой экономический удар совершенно беспрецедентен.

Хотя в идеале маркетологи должны заниматься всей воронкой продаж, у большинства из них больше нет бюджета. Соответственно, они подчеркивают эффективность кампаний, потому что их легче отслеживать. Любые расходы, которые не могут быть оправданы с точки зрения чистой рентабельности инвестиций, сокращаются во многих местах. Но данные Survata и другие доказательства указывают на то, что узнаваемость бренда может быть важнее, чем когда-либо – во время кризиса и, особенно, когда он, наконец, закончился.

Чтобы услышать больше об этом обсуждении и о том, как оценивать кампании бренда, не пропустите завтрашний выпуск Жить с Search Engine Land.


Мнения, выраженные в этой статье, принадлежат приглашенному автору и не обязательно Search Engine Land. Список штатных авторов здесь.