Коронавирус мешает поиску и бюджетам на цифровую рекламу


Поскольку ожидается, что расходы на рекламу во многих секторах снизятся, покупатели СМИ делятся тем, что видят на местах.

Аналитики ожидают, что Google и Facebook испытают снижение доходов от рекламы в туристических и других отраслях, которые больше всего пострадают от глобальных усилий по замедлению распространения коронавируса. На местах маркетологи и медиабайеры пересматривают свои краткосрочные рекламные стратегии.

Аналитик Loop Capital Markets Роб Сандерсон надеется Google увидит снижение доходов от туристической рекламы на 15% в годовом исчислении в первом квартале и на 20% во втором квартале из-за вспышки коронавируса.

На прошлой неделе аналитики Needham Лаура Мартин и Дэн Медина заявили, что есть доказательства ниже расходы на путешествия, розничную торговлю, потребительские товары и развлечения, которые вместе, по их оценке, составляют от 30% до 45% общего дохода Facebook.

Медиа-покупатели, о которых мы узнали в среду, поделились рядом сценариев, некоторые из которых еще не увидели никаких изменений, а другие внесли существенные корректировки в краткосрочные бюджеты. Некоторые даже увеличивают цифровые бюджеты.

Цепочка поставок и озабоченность спросом

Влияние цепочки поставок на запасы начинает ощущаться в расходах на рекламу. Скотт Райт, старший консультант по контекстной рекламе лондонского консалтингового агентства по электронной коммерции и агентства Vervaunt, сказал, что клиент с производством в Китае начал беспокоиться о запасах в феврале, но ожидал, что он будет размещать рекламу еще пару месяцев, исходя из текущих запасов. «Поскольку ситуация с их цепочкой поставок не улучшилась, – сказал Райт, – ожидается, что в этом месяце некоторые ключевые продукты закончатся на складе, поэтому [Google Search and Shopping budgets] были сокращены на 40% в Великобритании и Европе в этом месяце в ожидании ».

По словам Мишель Морган, директора по работе с клиентами цифрового агентства Clix Marketing в Луисвилле, международный туристический бизнес класса люкс сократил бюджеты более чем на 50% по сравнению с предыдущими месяцами по всем цифровым каналам. Морган говорит, что у агентства по-прежнему есть возможность распределять оставшийся бюджет по каналам и кампаниям, которые наиболее эффективны, но пока работать меньше.

Некоторые компании полностью ограничили свои бюджеты на цифровую рекламу. «Два клиента приостановили свои расходы из-за коронавируса», – сказал Том Шервилл, управляющий директор британского цифрового агентства Distinctly. Клиенты – в индустрии гостеприимства и организации мероприятий – ожидают, что реклама будет отключена до тех пор, пока коронавирус не перестанет влиять на собрания.

Чувство нервозности

Неуверенность во всем этом заставляет бизнес всех типов находиться в напряжении.

Другой клиент Vervaunt, продавец багажа, не заметил падения спроса, но «тенденции, исходящие из Италии, заставляют их осторожничать», – сказал Райт. Агентство управляет поиском, покупками, Amazon и социальными сетями для клиента. На прошлой неделе доходы Amazon упали, но Райт сказал, что пока неясно, является ли это тенденцией. Они ожидают, что на этой неделе откажутся от большинства поисковых кампаний клиентов, хотя сумма еще не подтверждена. Бюджеты будут управляться ежедневно на разовой основе, в зависимости от того, как все выглядит.

Консультант по платному поиску из Алабамы Джош Йейтс сказал, что его клиенты еще не изменили курс, но многие нервничают. Даже в тех секторах, которые, казалось бы, не пострадали. Один из них, бренд электронной коммерции с производством в США и без ожидаемых проблем с запасами, призвал сказать: «Будьте готовы сократить расходы».

Противодействие тенденции

Не все видят ответ в сокращении бюджета.

По мере того, как количество выставок сокращается, некоторые экспоненты ищут другие способы наполнить свои конвейеры продаж. «[I] только что поговорил с одним клиентом, который видит отмену нескольких выставок и хочет добавить больше в цифровой формат, чтобы компенсировать потерянные потенциальные клиенты, которые они обычно собирают на мероприятиях », – сказал Тим Дженсен, менеджер кампании PPC в Clix Marketing.

Амалия Фаулер, директор по маркетингу компании Snaptech Marketing, расположенной в Ванкувере, сказала, что один из ее клиентов, начинающая компания по организации гастрономических туров, увеличивает, а не тратит цифровые бюджеты. Поставив перед собой агрессивные цели роста на год, включая новый тур по продвижению, компания увеличила бюджеты на поиск в условиях спада. «Это дает им преимущество перед крупными туристическими компаниями, – сказал Фаулер, – так что в конечном итоге это может сработать».

WARC по-прежнему прогнозирует ежегодный рост мировых расходов на средства массовой информации на 7,1% в этом году. Это основано на ожидании, что маркетологи просто сменные бюджеты ко второй половине года, что приведет к росту конкуренции и цен на СМИ. Это означает, что рекламодатели может продолжать чувствовать сдавливание спустя долгое время после того, как коронавирус исчез.


Мнения, выраженные в этой статье, принадлежат приглашенному автору и не обязательно Search Engine Land. Список штатных авторов здесь.