Контент и коронавирус: как отличиться от массы


Как думать о контенте, SEO и своих клиентах во время кризиса – и подготовиться к будущему.

Все время коронавирус: так сейчас выглядит каждый контент. Это имеет смысл, потому что большинство маркетологов в области цифрового маркетинга чувствуют себя обязанными отреагировать на кризис.

Однако распространение «conronacontent» также создает дилемму и практическую проблему. Существует множество списков и томов о том, «как COVID-19 влияет на электронную коммерцию», циркулирует множество. Это создает своего рода шум от контента и поднимает фундаментальный вопрос: что вы должны создавать и как вы дифференцируете свой контент, когда все в основном делают одно и то же? Мы знаем контент – основа успеха SEO, но легче сказать, чем сделать, подняться над остальными, особенно сейчас.

Это сложный вопрос, и на него нет однозначного простого ответа. Я обратился к ряду цифровых маркетологов, чтобы помочь ответить на этот вопрос: Меган Кини Андерсон, Вице-президент по маркетингу Hubspot; Casie Gillette, старший директор по цифровому маркетингу KoMarketing; Тодд В. Лебо, директор по маркетингу Ascend2 а также Патрик Рейнхарт, Вице-президент по цифровым стратегиям в Conductor.

Я также спросил их о контенте, не связанном с коронавирусом, и о том, нужно ли и как подготовиться к будущему после COVID. В конце я попытался свести их советы к списку принципов.

Меган Кини Андерсон, Hubspot

По своей сути контент-маркетинг помогает аудитории решать проблемы. В последние недели мы стали свидетелями того, как бесчисленное количество предприятий, сотрудников и сообществ сталкиваются с новыми и беспрецедентными проблемами, для которых еще не существовало правил. В такое время качественный и релевантный контент может оказаться бесценным.

Мы никогда не видели таких внезапных и драматических сдвигов в потребностях аудитории, и мы постоянно адаптируем нашу контент-стратегию, чтобы быть максимально полезными. Маркетологи во всех отраслях должны попытаться сделать то же самое. В этой быстро меняющейся среде контент, который был чрезвычайно полезным для аудитории на прошлой неделе, может не иметь отношения к проблемам, которые возникнут на следующей неделе.

Вот три моих совета создателям контента прямо сейчас:

  • Оставайтесь сфокусированными на самых насущных потребностях аудитории, постоянно собирая отзывы и внимательно отслеживая уровень взаимодействия с публикуемым новым контентом.
  • Стремитесь предоставить уникальную ценность, не требуя ничего взамен – вместо того, чтобы набирать номер для продвижения продуктов и услуг, сосредоточьтесь прежде всего на том, чтобы быть полезным.
  • Всегда будьте внутренне готовы к быстрой корректировке контент-стратегии, поскольку быстро меняющаяся ситуация продолжает развиваться.

Кэси Джиллетт, KoMarketing

Прямо сейчас люди пишут о Коронавирусе, потому что им кажется глухим не делать этого. При этом, и я не могу это подчеркнуть, вам не следует писать, если у вас нет чего-то уникального, что можно сказать. У меня есть клиенты, которые обслуживают рестораны и розничную торговлю, и контент, который они публикуют, говорит о том, как они помогают / могут помочь в это время. Он уникален для них и их клиентов, поэтому действительно полезен. Мы всегда говорим: не пишите ради письма, и здесь это, безусловно, применимо.

В то же время мы поощряем клиентов публиковать регулярно планируемый контент – почему? Поскольку часть этого контента создается, чтобы помочь им ранжироваться в поиске, и, откладывая его, они не помогают себе. Однако мы хотим быть осторожными. Например, у нас была запланирована публикация клиентского поста, в котором была фраза «статистика, которая не даст вам уснуть по ночам». Нет: этот титул был хорош два месяца назад, но точно не сейчас. Я думаю, что публикация – это хорошо, если вы внимательно относитесь к тому, что публикуете.

Дополнительный совет: что касается нежелания казаться бесчувственным, я дал клиентам одно предложение: сделать сообщение / объявление о COVID липким. Таким образом, он всегда находится в верхней части блога, и это первое, что видят люди.

Что касается подготовки контента для будущего, у меня есть клиент из сферы здравоохранения, который уже думает об этом. Мы начали создавать темы вокруг проблем, с которыми столкнутся больницы, когда кризис замедлится. Я не думаю, что в этом что-то плохое, но вы должны мириться с неуверенностью в том, что знаете, когда публиковать этот контент. Я считаю, что лучше проявлять инициативу, чем реагировать, поэтому, если вы думаете о своих будущих инициативах в отношении контента, я бы начал с размышлений о том, с какими проблемами ваша аудитория столкнется в конце этого и какая информация им понадобится. .

Тодд В. Лебо, Ascend2

Я предлагаю создавать контент на основе исследований и данных (тестов и других источников). Читатели хотят, чтобы наука и данные помогли им принять правильное решение, и это особенно актуально в трудные времена.

Наше исследование Content Marketing Engagement, проведенное в июне 2019 года, показало, что когда дело доходит до контента, чрезвычайно важно иметь веские доказательства в поддержку утверждения. Вот почему 60% большинства маркетологов сообщают, что исследования и тематические исследования являются наиболее надежным типом контента для целевой аудитории.

Другое исследование B2B, которое мы провели, показывает, что потенциальные клиенты считают, что наиболее ценные поставщики контента могут им предоставить. Исследование дает независимый взгляд на темы, которые наиболее важны для вашего потенциального клиента. Потенциальные клиенты считают оригинальные исследования чрезвычайно ценными, поскольку они могут использовать исследования для генерации идей, влияния на лиц, принимающих решения, определения стратегии, утверждения своих бюджетов и многого другого.

Патрик Рейнхарт, дирижер

Трудно различить, потому что каждый публикует контент, в котором говорится о влиянии вируса на их бизнес и отрасль. Мы сделали это в Conductor, поэтому мы не исключение. Я думаю, что предприятиям следует подумать о том, чтобы сделать «следующий шаг», который дополнит их исследования или контент. Я не вижу, чтобы многие компании выпускали такой контент вместе с исследованиями, заявлениями и т. Д. Это может не сработать для некоторых предприятий, но сработает для большинства.

Прямо сейчас вы должны создавать контент, который поможет вашим клиентам и пользователям. Каждый раз, когда вы что-то выпускаете, вам следует задать себе вопрос: «Поможет ли это моим клиентам?» Если да, то вы на правильном пути. Если это просто часть контента, которую вы публикуете с целью выпуска, то, скорее всего, это того не стоит.

Что касается контента, не связанного с вирусами, вы должны быть в порядке, не обращая внимания на то, что происходит. Это нормально – по-прежнему вести свой бизнес, это нормально – пытаться помочь своим клиентам, вы просто должны быть осторожны, как вы это делаете. Самая большая ошибка, которую компании могут совершить прямо сейчас, – это выглядеть так, будто они пытаются извлечь выгоду из пандемии, так что это баланс.

Вы должны обязательно обращать внимание на то, что происходит в мире, но вы также должны быть в порядке, не обращая на это внимания. Многие компании сейчас говорят только о вирусе, а не о других способах помочь своим клиентам. Прямо сейчас прекрасное время, чтобы сажать деревья для SEO, если вы еще этого не сделали. Деревья, которые вы сажаете сейчас, будут обеспечивать тень в солнечные дни в будущем, и нет ничего плохого в том, чтобы создать их вместе с контентом, который соответствует текущему положению вещей.

Отвечайте на вопросы, чтобы помочь своим клиентам; пойдите и внесите свой вклад в форумы, относящиеся к вашей отрасли, создавайте видеоуроки и т. д. Каждый должен помнить, что это моментальный снимок во времени, и есть обратная сторона этого, которую мы все должны планировать.

Содержательные уроки и выводы

Ниже приведены обобщенные уроки и советы группы:

  • Не создавайте контент ради содержания, но соблюдайте регулярный график публикации.
  • Не занимайтесь саморекламой и не пытайтесь извлечь выгоду из пандемии.
  • Сосредоточьтесь на потребностях клиентов: соответствует ли ваш контент «поможет ли это моим клиентам?» лакмусовая бумажка? Получайте регулярные отзывы о потребностях клиентов.
  • Определите, что вы можете сказать или какую ценность вы можете предоставить, что (относительно) уникально.
  • Просмотрите запланированный контент, чтобы убедиться, что он не является неприемлемым или бесчувственным.
  • Будьте гибкими и будьте готовы изменить свой контент-план по мере изменения среды.
  • Будьте активны, планируйте контент на будущее после COVID-19 (подумайте, когда его выпустить).
  • Используйте исследования и данные для поддержки своего контента.
  • Продолжайте разрабатывать и публиковать контент, который помогает вам в долгосрочном рейтинге и SEO.

Мнения, выраженные в этой статье, принадлежат приглашенному автору и не обязательно Search Engine Land. Список штатных авторов здесь.