Как решить головоломку с маркетинговой отчетностью, не будучи волшебником


В недавнем опросе, опубликованном на SMX, руководители C-Suite сообщают о продажах и потенциальных клиентах как о главных показателях эффективности для маркетинговых команд.

Если продажи и лиды – это то, о чем больше всего заботятся наши руководящие команды, будь то внутренние или внешние, что это значит для маркетологов PPC?

Такие предпочтения могут привести к некоторому уровню ожиданий, что маркетологи создадут волшебный кран продаж, фонтан удачи или что где-то в нашем наборе инструментов спрятана секретная кнопка лидов Google. И эй, PPC-маркетологи могут помочь сделать некоторые довольно волшебные вещи, но мы определенно не волшебники, по крайней мере, не в духе Гэндальфа Серого или Альбуса Дамблдора.

Также может существовать ограничивающее убеждение в том, что маркетинговые компоненты и усилия, которые не имеют прямой связи с точными деньгами, не имеют ценности, и в результате какого-то волшебства можно ожидать, что посетитель просто волшебным образом появится на веб-сайте компании и тогда (пуф) станьте клиентом. Такое раздутое недопонимание реальности – отличные примеры ожиданий, которые могут привести к разговорам, в которых мы слышим такие вещи, как «Facebook не работает», «Мы просто хотим получить максимальную отдачу от наших вложений» и «Сосредоточьтесь только на низкой воронке».

Ожидание против реальности

Большинство опытных маркетологов знают, что потребители – это не мифологические роботы, которых вы просто ставите марионеткой в ​​волшебный фонтан денег. На самом деле потребительское поведение далеки от линейного, постоянно эволюционирующего.

Понимание пути клиента для отчетности

Мы знаем, что путь клиента – сложный процесс, но получение базового понимания может положительно повлиять на нашу маркетинговую отчетность и измерение данных. Начните с вопроса: какие данные мы знаем? Что предполагается на основании того, что мы знаем?

Почему так важен путь к покупке: Когда мы, как маркетологи и их заинтересованные стороны, внимательно изучаем потребности в отчетности, мы можем приписать более длительные сроки различным типам моделей атрибуции. Изучение маркетинговых отчетов не обязательно должно быть идеальной математикой, но концептуальное понимание может улучшить многоканальную атрибуцию эффективности и понимание того, какие маркетинговые тактики обеспечивают успех в вашей воронке отчетности.

  • Какова пожизненная ценность наших клиентов?
  • Каков средний уровень удержания клиентов?
  • Каков типичный график закрытия продаж?
  • Какова наша средняя стоимость заказа?

Дополнительные соображения: Эмоциональное вложение в покупку, покупная цена (средний путь покупателя для покупки яхты составляет 5 лет), своевременность (необходимо ли это срочно приобрести, или есть риск быстрой покупки).

Чем больше ценность для клиента и сложность покупки, тем сложнее может быть отчетность и управление данными. Более тщательное использование данных также может помочь командам преодолеть аргумент «Facebook не работает на продажи», когда вы можете показать более длительную атрибуцию и множественные точки соприкосновения ваших клиентов.

Настройте отчеты и приступайте к делу

Вот список вопросов, которые вы можете задать, чтобы начать обработку данных и отчетов, которые будут иметь наибольшее значение для ваших команд и заинтересованных сторон.

Кто отчитывается за заинтересованные стороны? Кому нужны данные? Что их волнует?

Когда вы постоянно вносите изменения в маркетинговые отчеты, тратится так много времени. Один из классических методов ограничения распространения и оттока маркетинговых отчетов – это сегментировать вашу ключевую аудиторию, составляющую отчеты, и создавать панели инструментов и форматы отчетов, специально предназначенные для составления отчетов по потребительским сегментам. Думайте об этом как о таргетинге на аудиторию с помощью сводных данных.

Понимание того, что имеет значение для роли каждой заинтересованной стороны, вовлеченной в процесс отчетности, имеет решающее значение для успеха: маркетологов, руководителей, отделов продаж и других заинтересованных сторон.

  • На какие бизнес-вопросы мы хотим попытаться получить ответы?
  • На какие вопросы нужно ответить руководству?
  • Какие отчеты вы используете сегодня? Откуда они?
  • Какие вопросы вы задаете сегодня, на которые хотели бы получить ответы?
  • Есть ли какие-нибудь точки, которые вы надеетесь соединить?

Когда мы приступаем к составлению схемы отчетности, важно определить критерии успеха и то, как выглядит успех на каждом уровне организации: бизнесе, бренде и маркетинге. Это поможет определить не только желаемое, но и то, что реально возможно.

Как решить головоломку с маркетинговой отчетностью, не будучи волшебником

Определите общий словарный запас:

Создание глоссария отчетов может быть особенно важным при работе с отделами продаж. Убедитесь, что указанные команды находятся на одной странице с тем, что и как стоит за категоризацией определенных ярлыков. Ниже приведен пример списка лексики по продажам / маркетингу:

  • Контакты – В систему добавлены новые контакты (имя, фамилия, адрес электронной почты)
  • Подписчик – Контакт, который согласился получать контент.
  • Вести – Кто-то, кто предоставил вам больше информации о себе
  • Квалифицированный специалист по маркетингу (MQL) – Лид, который считается готовым к маркетинговым сообщениям, они сочли себя заинтересованными в наших продуктах и ​​услугах, получили дополнительную информацию и выбрали маркетинг.
  • Квалифицированный руководитель отдела продаж – Лид, который считается готовым к коммерческим сообщениям
  • Возможность – Тот, кто готов покупать и готов получать коммерческую корреспонденцию
  • Покупатель – Кто-то, кто купил товар или услугу
  • Защитник бренда – Кто-то, кто активно защищает ваш бренд.

Интеграция данных и KPI, настройка на успех

Как маркетологи PPC, мы любим говорить о нашем доступе к данным, инструментам отчетности и всему новаторскому в отрасли. Но реальность для большинства компьютерных маркетологов такова, что в повседневной рабочей жизни мы управляем данными, связав руки за спиной в коробке. Ой!

Управление данными может быть сложным, и в большинстве случаев точки сложно соединить. Неоднозначность данных существует на всех уровнях компаний. Чем крупнее, сложнее, тем сложнее может быть. Часто нам приходится отвечать на такие вопросы, как, например, почему и как Facebook вычисляет просмотры по сравнению с YouTube, в зависимости от того, что сообщает аналитика, а затем определять, привязана ли рентабельность инвестиций.

Реальность такова, что временами это чрезвычайно сложно, потому что наши основы иногда бывают ошибочными, почти каждая система, канал и т. Д. Могут вычислять вещи немного по-разному, и системы не всегда подключаются и общаются друг с другом должным образом. Итак, какого черта мы показываем то, что нам нужно, и сообщаем об этом? Как и при поиске словарного запаса на одной и той же странице, мы должны найти общий язык для отслеживания.

Вот несколько вопросов, которые стоит задать для начала:

  • Что мы можем отслеживать (например, если мы не можем отслеживать продажи, мы не можем оптимизировать для этого)
  • Какие данные у нас действительно есть? Что сейчас отслеживается? Что еще можно отслеживать?
    • Какие инструменты у нас есть?
    • Что можно отследить?
  • Что не отслеживается?
    • Какие у нас слепые зоны? Есть ли способы их удалить?
    • Какие существуют сторонние ограничения?
  • Есть что-то, что мы не должны отслеживать? (Пример: список исключений для IP-адресов и т. Д.)

Если это упущенная возможность, которую нельзя изменить, обратите внимание на отключение, поместите его в свою структуру отчетности. Определите, что будет считаться за что, где и почему. Если есть способ интегрировать данные, которые в настоящее время не интегрированы, обратите внимание на упущение, посмотрите, возможно ли интегрировать отсутствующие данные, а если это невозможно, обратите внимание на короткое замыкание и убедитесь, что все заинтересованные стороны находятся на одной странице.

Детализация: что на самом деле включать в отчеты

На какие вопросы маркетингового процесса мы ищем ответы? Какая информация самая ценная? Какие кампании, ключевые показатели эффективности и общие показатели мы хотим измерять? И это выглядит по-другому для любого из нижеприведенных?

  • Какие тесты у нас есть и которые мы хотим использовать?
  • Какие маркетинговые вопросы мы хотим резюмировать? Какие элементы нам нужно отслеживать и измерять?
    • Кампании
    • Сайты
    • Сторонние каналы или веб-сайты
    • Социальные каналы
    • Аудитории
    • Что еще?

После того, как мы составим списки, кратко опишите ключевые темы для обсуждения и поделитесь результатами с командами и заинтересованными сторонами. Дайте другим игрокам возможность поделиться идеями и задать вопросы, чтобы облегчить изменения и сложные разговоры, как только вы начнете создавать отчеты.

Презентация; это не должно быть фантастическим

Презентация важна, но стиль не должен быть вычурным. Это должно быть понятно тем, кто использует данные. Иногда лучшие отчеты – это простые электронные таблицы или диаграммы, или для C-Suite это может быть просто изображение воронки с несколькими пунктами о производительности, которые упрощают усвоение.

Вот некоторые примеры:

Ниже приведен отчет о воронке, показывающий увеличение количества потенциальных клиентов в использовании MQL и SQL для руководящей группы C-Suite.

Как решить головоломку с маркетинговой отчетностью, не будучи волшебником

Ниже приведен простой отчет в виде электронной таблицы, который был создан в сотрудничестве с руководителем отдела продаж, чтобы отчитываться перед отделом продаж с помощью электронной таблицы Google (предпочтение группы).

Как решить головоломку с маркетинговой отчетностью, не будучи волшебником

Или когда вам нужно объяснить отчеты о цифровом маркетинге кому-то, кто раньше не занимался цифровым маркетингом:

Как решить головоломку с маркетинговой отчетностью, не будучи волшебником

Или когда у вас есть заинтересованная команда электронной коммерции, которая хочет отчитываться о текущей эффективности ROA. Это автоматический отчет Power BI.

Как решить головоломку с маркетинговой отчетностью, не будучи волшебником

Или команда электронной коммерции, оценивающая производительность веб-сайта по доходу. Это также автоматический отчет с использованием Power BI.

Как решить головоломку с маркетинговой отчетностью, не будучи волшебником

Креативная команда сообщает, что проводит тестирование CRO на целевой странице веб-сайта, которому необходимо улучшить коэффициент FTD (коэффициент конверсии – бесплатные пробные версии и скорость отправки демо).

Как решить головоломку с маркетинговой отчетностью, не будучи волшебником

Повторяйте и проверяйте эффективность своей отчетности

Найдите форматы, которые лучше всего подходят вам и вашей команде. Также неплохо рассматривать первый раунд отчетов как черновик, это хорошее время, чтобы получить отзыв или внести изменения. Как только вы это сделаете, текущий процесс отчетности упростится.


Мнения, выраженные в этой статье, принадлежат приглашенному автору и не обязательно Search Engine Land. Список штатных авторов здесь.