Как и где бороться за свой маркетинговый бюджет


Хотя многим компаниям следует подумать о сокращении расходов на рекламу в верхней части воронки, очень немногие должны полностью отказаться от нее. Убедитесь, что вы можете восстановить питание во время восстановления.

Хотя маркетологи в области цифрового маркетинга и раньше испытывали давление, чтобы оправдать свои маркетинговые расходы, это совершенно новая игра. Маркетинг часто является легкой мишенью для сокращения затрат из-за того, насколько легко можно быстро изменить курс. Зачастую за сокращение расходов на рекламу нет контракта или штрафа, но это не значит, что это не имеет последствий. Поможет ли сокращение расходов на маркетинг в верхней части воронки продаж и бренд-маркетинг при сохранении только областей с наивысшей прямой рентабельностью инвестиций в краткосрочной перспективе, но в долгосрочной перспективе сделает бизнес менее конкурентоспособным?

Если вы столкнулись с перспективой сокращения бюджета, вы не одиноки. Большинство предприятий сталкиваются по крайней мере с некоторым воздействием пандемии коронавируса, и 65% директоров по маркетингу ожидают сокращения бюджета от умеренного до значительного. все еще впереди, согласно отчету, опубликованному Gartner. Очевидно, что в ближайшие месяцы маркетологи столкнутся с наплывом дополнительных обсуждений бюджета. Вот как вы можете подготовиться к тому, чтобы ваш бизнес не сбивался с пути сейчас, и быть в состоянии восстановить работоспособность во время восстановления.

Планируйте свой бизнес, а не конкуренцию

Во времена неопределенности естественный инстинкт – попытаться выяснить, как обстоят дела у конкурентов. Фактически, один из наиболее частых вопросов, которые мы получаем в это время, – «Чем сейчас занимаются другие рекламодатели, подобные нам?»

Сравнительный анализ конкурентов может быть полезен для формулировки некоторой стратегии, например обмена сообщениями. Наблюдение за действиями конкурентов может помочь вам понять, что вам нужно скрыть своей собственной рекламой, а также какие пробелы могут существовать для вас, чтобы выделиться прямо сейчас.

Но принятие решений на основании того, где и сколько тратят другие, – верный путь к плохим результатам. Не задавайтесь вопросом, как они это делают и что это значит для вас. Каждый бизнес уникален во всем: от состояния денежных средств до сильных сторон организации и степени ее диверсификации, и все эти факторы будут определять, какую рекламу, бюджет и стандарты эффективности они выберут. Это беспрецедентная территория для всех, поэтому вы вполне можете попытаться подражать компании, которая делает неправильный выбор. Позвольте вашим собственным бизнес-показателям и потребностям определять ваш выбор.

Определение того, что вырезать, а что оставить

Одно большое предостережение: если вам нужно сделать краткосрочные сокращения, сделайте это. Мы можем быть рекламным агентством, но мы тоже ведем бизнес. Иногда вам просто нужно быстро внести изменения в сортировку, и есть вещи похуже, чем урезать свои расходы. Тем не менее, это должно стать началом отсчета времени для понимания того, как и когда вернуть все в исходное состояние. Подобные шаги могут немного ослабить давление, но, вероятно, принесут убытки, по крайней мере, на марже. Дайте вашей команде немного передышки, а затем приступайте к работе над следующими шагами, чтобы извлечь выгоду из имеющейся возможности.

1. Смотрите за пределы верхнего уровня данных

Начните с анализа тенденций в данных, которые выходят за рамки рентабельности инвестиций в рекламу каждого канала и, возможно, даже каждой кампании. Даже там, где общая производительность на высоком уровне снижается, некоторые продукты или области поиска могут действительно работать лучше. Поведение покупателя сейчас меняется, но это не значит, что оно негативно для всего. Продажа хлебопечки выросли на 652%! Конечно, эти тенденции очевидны, но могут быть некоторые, которые не столь очевидны или скрыты за счет меньшего бюджета из-за прошлой производительности. Вам нужно будет покопаться, чтобы найти свою возможность. Магазин детских товаров, с которым мы работаем, нашел возможность с их категорией головоломок и игр, которая раньше была небольшой по сравнению с одеждой.

Некоторые возможности могут появиться не из-за данных, а, скорее, из-за того, что вы выслушаете клиентов или рассмотрите, как на них влияют меняющиеся рыночные условия. Мы работаем с онлайн-консигнационным ритейлером, который смещает акцент на привлечение новых продавцов на сайт в то время, когда людям нужны способы заработать немного денег. Сдвиг спроса не всегда означает снижение спроса; вам нужно будет выделить эту возможность в своем собственном продукте или предложении услуг.

2. Обдумайте свою стратегию измерения

Надеюсь, вы выполнили предварительную работу по установке различных целей для поисковых и закрывающих кампаний или по расчету того, как ваши поисковые кампании должны работать, чтобы вы могли достичь своих общих целей. Даже если вы этого не сделали, вам может потребоваться объяснить, почему сокращение всего, что невыгодно или превышает определенную цель, не принесет максимального бизнес-результата. Убедитесь, что вы привлекаете каналы к ответственности за их позицию в воронке продаж. Рентабельность инвестиций в рекламу почти всегда будет ниже, чем у кампаний в самом низу воронки. Однако, если эффективность разведки стабильна или даже выше по сравнению с периодами до COVID, у вас есть веский аргумент, чтобы продолжать ее работу.

3. Следите за тем, где ослабевает конкуренция.

Некоторые отрасли больше других ощущают на себе последствия пандемии, и это повлияет на конкуренцию за рекламу. Мы видели, как цена за тысячу показов в рекламе в Facebook у нашей клиентской базы снизилась на 40% за четыре недели, в то время как склонность потребителей к покупке уже начала расти. Таким образом, хотя это уравнение может не сразу сработать в вашу пользу, показы и клики доступны со скидкой, и это возможность.

4. Просматривайте и обновляйте сообщения.

При изменении поведения покупателя кратковременное отступление должно дать вам время подумать о том, способствует ли ваш обмен сообщениями снижению производительности. Ваше предложение по-прежнему актуально? Вы потенциально отталкиваете людей своим изображением или выбором копирования? Есть много возможностей избежать снижения производительности, просто пересмотрев свои объявления. Возьмем, к примеру, продажи B2B. Это длительный процесс исследования, поэтому, возможно, пришло время переключиться с демонстраций на образовательные ресурсы или инвестировать больше в исследовательские кампании, чем в закрытие.

Обоснование бюджетов на вершине воронки

Когда в дело вступают не маркетологи, часто бывает так, что в первую очередь сокращается все, кроме того, которое имеет самый высокий прямой возврат инвестиций. С точки зрения цифрового маркетинга, это часто каналы и кампании, такие как поиск бренда и ремаркетинг. Но звучит ли выигрышная стратегия – просто попытаться уловить спрос, оставшийся от предпандемического маркетинга? Может быть, на пару недель, но на сколько?

Никто не знает, но в определенный момент сокращение инвестиций в рекламу в верхней части воронки остановит ваш рост, как только начнется восстановление. Если вы знаете, что в среднем от первого показа рекламы до покупки проходит 30 дней или больше, тогда все могло бы выглядеть несколько иначе, чем сейчас. Если вы решите отказаться от представления своего бренда новым потенциальным клиентам, вы можете без надобности продлить спад своего бизнеса.

Особенно это касается B2B-маркетинга. В то время как поток закрытых сделок замедляется для многих фирм, исследования и оценки – нет. Если у вас есть цикл продаж 3-6 месяцев, то это сокращение инвестиций в верхнюю часть воронки сейчас оставит вас вне игры во многих случаях, когда компании принимают решения по новым системам в четвертом квартале.

Чем больше вы будете знать о своем пути к покупке и пути клиента, тем легче будет обосновать это. Если вы знаете кампании и каналы, которые чаще всего способствуют тому, чтобы новые клиенты находили вас, то логично утверждать, что их закрытие может принести бизнесу больше вреда, чем пользы. Если вы ранее составили карту пути клиента или создали персонажей, пересмотрите их и спланируйте изменения в отношении того, кто может участвовать в принятии решений о покупке, или того, что может измениться в процессе их обнаружения. Такая проактивная стратегия поможет вам продолжить инвестирование там, где это имеет наибольший смысл.

Мысли на прощание

Когда царит неопределенность, будет и консерватизм. Хотя многим компаниям следует подумать о сокращении расходов на рекламу в верхней части воронки, очень немногие должны полностью отказаться от нее. В конечном итоге компаниям необходимо тратить деньги только там, где это имеет смысл, и хотя доступные бюджеты на тестирование и расширение могут быть сокращены в ближайшие месяцы, вероятно, есть гораздо больше мест, где это будет иметь смысл, чем то, что кажется на первый взгляд. Пришло время понять это и начать планировать обсуждение бюджета в будущем.


Мнения, выраженные в этой статье, принадлежат приглашенному автору и не обязательно Search Engine Land. Список штатных авторов здесь.