Как хорошо отлаженная машина маркетинговых операций способствует развитию бизнеса


Это больше, чем информационные панели и автоматизация: ключевым моментом являются понимание стратегии выхода на рынок и сочувствие к команде маркетинга.

В условиях столь значительных изменений, затрагивающих маркетинговые команды по всей отрасли, корректировка внутренних стратегий, чтобы они были более гибкими, более эффективными и лучше согласованными в рамках всей организации, является ключом к обеспечению реального воздействия на бизнес.

«Сейчас больше, чем когда-либо, давление, что каждый доллар, который мы инвестируем, оказывает максимальное влияние на то, что мы пытаемся получить от наших маркетинговых инициатив», – сказала Дженифер Зальцведель, старший директор по маркетинговым операциям и возможностям в Poly, компании, занимающейся продажами. технология совместной работы. «Мы постоянно находимся в режиме планирования для следующего важного дела, которое необходимо сделать, и в этом планировании нам, безусловно, нужно выяснить, как очень быстро активировать эти планы».

Маркетинговые операции как контроль миссии

В Poly маркетинговые операции настроены как центр передового опыта, что позволяет группе быстро переключать передачи при каждом изменении организации, при каждой актуальной бизнес-возможности, и в то же время уделять внимание постоянно работающим системам, на которые в значительной степени полагается расширенная команда.

«По сути, мы негласно решаем сложные проблемы и следим за тем, чтобы наши маркетологи были настроены на успешную миссию», – сказал Зальцведель. выступая на недавней конференции MarTech. «И когда они идут не так, как мы ожидаем, мы – команда, к которой они обращаются за помощью в решении этих проблем».

Один из способов, которым Poly смогла быть таким гибким, – это его основополагающая структура данных, которая включает не только один источник достоверных данных в ее платформе управления проектами, в данном случае Workfront, но и в надежной таксономии, которую компания создала для организации работа.

«Мы освещаем нашу работу таким образом, чтобы у различных межфункциональных команд или продюсеров были взгляды, которые им особенно важны, чтобы они могли погрузиться в то, как мы организуем нашу работу, и принимать решения, исходя из этих взглядов», – сказала она.

Компания также использует общие календари и различные представления отчетов для определенных команд.

Конкретный отчет показывает менеджеру трафика проектную нагрузку менеджеров проекта. Таким образом, в любой момент времени менеджер по трафику может видеть, когда у одного менеджера проекта больше работы, чем у других. Это дает менеджерам возможность лучше сбалансировать работу.

Эффективность + скорость

«Я считаю, что если вы инвестируете в эффективность, скорость окупится», – сказал Зальцведель.

Для этого это означает, что вам нужен способ управления приоритетами, а затем механизм для сопоставления с этими приоритетами. Для этого Poly использует несколько информационных панелей и форм ввода на своей платформе управления проектами.

Еще один способ повышения эффективности – поиск возможностей интеграции в свой маркетинговый стек.

«Две из ключевых интеграций, которые мы реализуем прямо сейчас с Workfront, – это интеграция Adobe DAM, которая позволит нашим производителям получить более плавное завершение проектов и контроль версий со всеми видами преимуществ. А второй – у нашего провайдера памяти переводов. Итак, вы можете себе представить, что объединение автоматизации локализации будет ключевым моментом для нашей глобальной команды ».

Автоматизация также может повысить эффективность, хотя Зальцведель предостерегает от чрезмерных усилий.

«Мы тратим приличное количество времени на автоматизацию рабочих процессов там, где они имеют смысл, и на то, чтобы обеспечить возможность« точно в срок », чтобы производители знали, над чем можно работать», – сказала она. «Мы не перегружаем их этими огромными списками дел на их тарелке… вызывая беспокойство по поводу предстоящих 1000 дел. Но мы кладем вещи им в руки, когда они готовы к решению ».

Зальцведель сказал, что, имея дело с кросс-функциональными командами, также важно с пониманием относиться к команде, которую поддерживает операционное подразделение.

«Мы были специалистами по маркетингу, и у нас была страсть к научному взгляду, желание изучать и смотреть на результаты. Мы очень чутко относимся к тому, с чем сталкиваются маркетологи, и можем говорить на их языке », – сказала она.

Согласование с командами

Во-первых, работа, проделанная Poly по созданию обширной таксономии для организации работы по категориям, была фундаментальной для обеспечения лучшего согласования.

«Мы очень тесно сотрудничали с нашими профильными экспертами, чтобы определить цели выхода на рынок и маркетинговые инициативы на их языке. Если у проекта есть кодовое имя, мы будем его использовать. Если есть особый способ, которым они хотят думать о том, как мы разрезаем наши бизнес-приоритеты, мы воспользуемся им. Очень важно говорить на их языке и таким образом давать им в руки », – сказал Зальцведель.

Но также важно иметь модель приоритезации, которая не только соответствует стратегии выхода на рынок, но и учитывает стратегию, установленную исполнительным руководством.

Один из способов сделать это – создать представление, отслеживающее, как ресурсы соотносятся с этими приоритетными программами.

«Это отличный объектив для нас и балансир, позволяющий убедиться, что мы тратим наши усилия и вкладываем наши ресурсы на то, что наиболее важно для бизнеса», – сказала она.