BERT подталкивает агентства к оценке того, как создатели контента и оптимизаторы поисковых систем взаимодействуют, чтобы учесть намерения пользователей и обеспечить наилучшие результаты для клиентов.

С выпуск BERT В ноябре 2019 года SEO-агентствам пришлось более внимательно присмотреться к тому, как они анализируют контент клиента и исследования ключевых слов, с переосмыслением, а не с небольшими корректирующими мерами после некоторых из предыдущих обновлений. Это особенно актуально при рассмотрении намерений пользователя, выполняющего поиск, и пути его клиента к выполнению желаемых действий на месте.

Что такое обновление Google BERT?

В центре внимания алгоритма BERT, как всегда, остается контент хорошего качества. Однако то, что отличает BERT от остальных обновлений алгоритмов Google, – это понимание контекста.

BERT позволяет Google определять релевантность. Он фокусируется на смежных и предшествующих словах, составляющих поисковый запрос, таких как союзы, предлоги или любые слова, которые помогают определить контекст предложения. Например, «Где купить поблизости торты без глютена». Конечно, есть более красноречивые способы поиска слов, но мы знаем, что это не всегда поиски, которые дают наибольшее количество результатов, неизменно длинные хвосты с хорошим потенциалом конверсии – это те, которые читаются как устное слово.

После обновления BERT мы видим, что Google уделяет больше внимания пониманию контекста поиска.

Что это значит для SEO-агентств?

Это обновление исправляет две важные вещи для Google:

Это уменьшает возможность наполнения ключевыми словами в контексте, отдавая приоритет хорошо структурированным предложениям. Google ужесточает пояс по манипуляциям со своими системами. Почти все оптимизаторы поисковых систем виноваты в том, что они в той или иной форме интегрируют ключевые слова в предложения, где они подходят. Ключевые слова влияют на удобочитаемость, но трудно устоять перед возможностью интегрировать поисковый запрос большого объема для лучшего ранжирования.

Второе и почти более важное преимущество этого обновления – приоритет для длинных ключевых слов. Если бы у нас был никель (скажем, фунт в этой экономике) каждый раз, когда я слышал, как клиент говорит: «Зачем нам беспокоиться, если у него низкий объем поиска?» SEO-агентства не смогли обучить клиентов и дать им советы о преимуществах длинных ключевых слов. Преимущество, конечно (если вы сами не уверены) в том, что ключевые слова являются транзакционными, а не навигационными или информационными поисками, которые лучше подходят для видимости сайта и общего трафика. Эти «длинные» термины обычно используются поисковиками, которые продвинулись дальше по воронке продаж и ищут с более «готовым к покупке» мышлением.

Хотя Google утверждает, что это обновление затронет 10% всех поисковых запросов, можно предположить, что это доля длинных поисковых запросов. Вкратце, BERT помогает Google возвращать более точные результаты и понимать намерения пользователей в отношении более сложных поисков.

Что на практике будет означать BERT для SEO-агентств?

BERT изучает «родство» терминов с помощью передовой компьютерной лингвистики, разработанной Google Pygmalion (мозгом, стоящим за разработкой Google Assistant), и любых алгоритмических лингвистических разработок Google.

Примером, который часто встречается в блогах SEO-агентств, является сочетание слов типа «банк» в поисковых запросах, таких как «парковка на берегу реки». Исторически этот поиск давал результаты для банков или, если вам повезло, рядом с банками с парковками. Связь «реки» с «берегом» часто упускалась из виду, поскольку связанная с этим лингвистическая обработка была относительно неразвита. Это, наряду с улучшением понимания структуры поискового запроса и слов, связанных друг с другом, таких как термины близости, помогает Google лучше понимать поисковый запрос в целом, а не подбирать ценные слова по отдельности.

SEO-агентствам придется переоценить ресурсы, особенно ресурсы создателей контента. Многие агентства цифрового маркетинга и SEO сосредоточились на сумме ключевых слов в сочетании с тоном голоса, техническим языком и предпочтениями (не говоря уже об одобрении клиента) при внесении крупномасштабных правок контента на веб-сайт клиента. Многие агентства работают совместно с контент-агентствами и фрилансерами для более глубокого обмена сообщениями с контентом или имеют небольшое собственное производство контента. Эти игроки часто имеют неплохое концептуальное представление о передовых методах SEO, но во многих случаях сами не являются оптимизаторами поисковых систем. Дисциплины SEO и высококачественного контента обычно разделяются, хотя партнерство обязательно, чтобы найти веб-страницу (с помощью SEO) и остаться на ней (для контента), чтобы удовлетворить намерения пользователей. BERT, несомненно, подтолкнет SEO-агентства к оценке своих межведомственных практик, уделяя особое внимание тому, как взаимодействуют контент-специалисты и специалисты, занимающиеся поисковой оптимизацией, чтобы предоставлять лучшее для своих клиентов.

Влияние BERT на SEO-агентства

Я работаю в основном с МСП, охватывающими отрасли от SaaS, технологий, электронной коммерции и товаров повседневного спроса до строительства и обучения. По нашим наблюдениям, это затронуло B2B и другие технические или специализированные услуги. Эти типы предприятий используют более сложный язык, который опирается на длинные ключевые слова для создания возможностей и дифференциации своих услуг на рынке. С конца ноября 2019 года многие из отслеживаемых ключевых слов в нескольких учетных записях, содержащих навигационные или вспомогательные контекстные элементы, достигли пика и изменились. Улучшения повлияли на потенциал ранжирования мобильного поиска гораздо более положительно, чем настольного. Поскольку приоритет отдается индексации с ориентацией на мобильные устройства, это не удивит агентства. Это может означать, что Google собирается увеличить количество потенциальных клиентов и увеличить покупательный потенциал на мобильных устройствах, но это не подтверждено.

Так что это значит?

С помощью BERT оптимизаторам поисковых систем придется развить свое понимание того, как пользователи ищут и находят сайты своих клиентов, как они переходят на них, а также конкретные возможности и трудности, связанные с рынком клиента. Особенно важны две вещи: синтаксис контента и высококачественная описательная копия.

Синтаксис содержания для отражения сложных поисковых запросов, которые теперь понимаются Google, с акцентом на параметры поиска, которые изменяют, затрудняют или усиливают значение различных результатов. А предоставление ресурсов для добавления высококачественной описательной копии на домашние страницы и целевые страницы позволит переопределить параметры поиска и удовлетворить новые требования к сложным условиям поиска, которые продвигают и определяют ценность УТП, продуктов или услуг клиента.

Короче говоря, мы должны лучше понимать наших клиентов и их потребителей. Исследование ключевых слов больше не может быть бессистемным подходом, сочетающим в себе термины различной длины для определения конверсионного потенциала, объема и видимости. Баланс сместился, и термины большого объема будут уменьшаться в значении для рентабельности инвестиций, поскольку использование и релевантность результатов для пользователей возрастают. Агентства должны продолжить оптимизацию в короткие сроки, но комплексное понимание этого алгоритма дает агентствам шанс, как никогда раньше; чтобы адаптировать страницы для выполнения гораздо более конкретных целей с обоюдной выгодой в виде более высоких показателей действий на странице и удовлетворенности пользователей.


Мнения, выраженные в этой статье, принадлежат приглашенному автору и не обязательно Search Engine Land. Список штатных авторов здесь.