Данные, лежащие в основе инкрементальности на Amazon


Ключ к увеличению продаж – это сочетание стратегий сегментированного назначения ставок, контекстуализации показателей ACoS и правильной структуры кампании.

Каждый достойный маркетолог озабочен инкрементальностью. Компании должны и должны переоценивать свои бюджеты, каналы и поставщиков услуг, исходя из способности стимулировать продажи за счет рекламы, которую в противном случае они бы не получили.

Когда дело доходит до Amazon, эта проблема особенно важна, потому что текущие результаты поиска могут естественным образом каннибализировать органическую продажу с рекламой того же продукта, которая появляется до органического результата. Для маркетологов ключом к решению этой проблемы и стимулированию дополнительных продаж является сочетание сегментированных стратегий назначения ставок для ключевых терминов бренда, категории и конкурентов, контекстуализации показателей стоимости продажи рекламы и правильной структуры кампании.

Неинкрементная ловушка брендированных ключевых слов

Каждый из более крупных сегментов – брендовый, универсальный и конкурентный – необходимо рассматривать с точки зрения места потребителя в воронке продаж:

  • Ключевые слова бренда привлекают покупателей самый глубокий в вашей воронке продаж
  • Ключевые слова конкурентов привлекают покупателей, которые глубоко в чужой воронке покупок
  • Ключевые слова категории привлекают покупателей верх вашей воронки покупок

На Amazon, когда пользователь ищет какой-либо вариант названия бренда, алгоритм A9 обычно делает все возможное, чтобы отобразить как можно больше продуктов этого бренда на этой странице поиска. Сюда входят оба лидера продаж, которые получат верхние органические места размещения, а также длинный хвост, который будет занимать места ниже по странице. Amazon очень серьезно относится к намерению пользователя: «Я хочу видеть продукты этого бренда». Это подтверждается базовыми данными – гораздо, намного сложнее ранжировать органически по термину категории по сравнению с брендированным термином, как показано в примерах ниже.

Это показывает, почему для ключевых слов вашего бренда – это настоящая проблема. Почти гарантировано, что ваши релевантные продукты будут органически отображаться в поисковой выдаче, а ваши самые продаваемые товары будут занимать высокие места в результатах. Кроме того, потребители с большей вероятностью будут нажимать на несколько первых результатов брендированного поиска по сравнению с обычными поисковыми запросами.

Данные, лежащие в основе инкрементальности на Amazon

Главный вывод здесь заключается в том, что рекламировать свои лучшие продукты на условиях вашего собственного бренда – это особенно плохая практика. Вы получаете продажи через платные места размещения, которые в любом случае могли бы получить органически. Если защита бренда необходима, рассмотрите возможность рекламы новых или более длинных продуктов на условиях вашего бренда. Таким образом, вы защищаете термин своего бренда, но при этом помогаете продавать продукты, которые еще не достигли высокого уровня в органическом рейтинге, и при этом не каннибализируете продажи ваших лучших продуктов.

Максимальное увеличение продаж по категориям и условиям конкурентов

С точки зрения инкремента, нет ничего лучше, чем получить продажу от вашего конкурента. Однако вы, вероятно, обнаружите, что ACoS ключевых слов конкурентов значительно хуже, чем у общих или категорийных ключевых слов, как показано в примере ниже.

Данные, лежащие в основе инкрементальности на Amazon

Лучшая стратегия здесь во многом зависит от вашей конкурентной среды. Завоевание условий вашего конкурента означает глубокое понимание условий, против которых вы можете сделать разумную ставку. Условия, относящиеся к более сильным конкурентам с более глубокой лояльностью / узнаваемостью бренда, могут потребовать менее агрессивной стратегии для контроля затрат, в то время как это может быть вполне оправданным, если вы сделаете сильные ставки против условий, связанных с относительно слабыми конкурентами, где легче найти клиентов с помощью ваших лучших продуктов .

В отличие от брендовых терминов, набор ключевых слов категории по понятным причинам является самым большим на Amazon, и со временем появляются новые релевантные термины. В этой более крупной и динамичной среде важно устанавливать ставки на основе ожидаемого коэффициента конверсии для данного термина.

Данные, лежащие в основе инкрементальности на Amazon

Проблема здесь, о которой я писал в предыдущем столбце, заключается в том, что более 90% ключевых слов категории не получают больше одного клика в день при постоянной ставке. Кроме того, поскольку для достоверной оценки истинного коэффициента конверсии данного ключевого слова необходимо примерно 80 кликов, выполнение этого теста может занять почти два с половиной месяца. Между тем, коэффициенты конверсии меняются примерно каждый месяц – в качестве крайнего примера представьте ожидаемый коэффициент конверсии для «пасхальных конфет» в апреле по сравнению с маем или июнем.

Чтобы добиться успеха с ключевыми словами категории, вы должны иметь стратегию исследования, которая оценивает скорость сбора данных. На моем текущем рабочем месте мы используем пробалистический бинарный поиск модель, которая регулирует ставки от очень высоких до низких, чтобы быстрее определить ожидаемый коэффициент конверсии.

Помимо этого более совершенного статистического метода, маркетологи могут сделать для лучшего поиска и использования значимых ключевых слов на Amazon развернуть более детальную структуру кампании. Поскольку ключевые слова определяют сегменты аудитории, каждый сегмент аудитории требует особого подхода с точки зрения агрессивности и ожиданий.

Данные, лежащие в основе инкрементальности на Amazon

Чтобы объяснить это, кампании по ключевым словам бренда должны иметь высокую ожидаемую рентабельность инвестиций в рекламу, фокусироваться на новых продуктах и ​​проходить тестирование на инкрементность. Кампании по ключевым словам конкурентов должны иметь самый низкий ожидаемый показатель рентабельности инвестиций в рекламу и быть ориентированы на запуск и доминирование продуктов. Наконец, следует ожидать, что кампании по ключевым словам по категориям обеспечат рентабельность инвестиций в рекламу, и к ним необходимо применять строгую стратегию исследования. Эти всеобъемлющие темы важно помнить при масштабировании маркетинговых усилий на Amazon, поскольку они имеют решающее значение для стимулирования постепенного роста продаж.


Мнения, выраженные в этой статье, принадлежат приглашенному автору и не обязательно Search Engine Land. Список штатных авторов здесь.