COVID ускоряет превращение телевизионной рекламы в адресную среду


«Они приходят для таргетинга и остаются для атрибуции», – говорит генеральный директор Simpli.fi о CTV.

Когда дело доходит до таргетинга и атрибуции рекламы, Connected TV (CTV) превосходит традиционное телевидение во всех отношениях. Однако с точки зрения рекламодателя проблема заключалась в масштабировании. Сейчас это, похоже, быстро меняется.

CTV, включая OTT (сверхстриминг), неуклонно растет в течение многих лет. Но COVID-19 все значительно ускорил.

Готов к его крупному плану. Генеральный директор Simpli.fi Фрост Приоло указывает на собственную платформу как на свидетельство роста отрасли. «В 2020 году мы провели более 20 000 кампаний CTV для более чем 5 900 уникальных рекламодателей». Это 43% годовой рост числа кампаний и 17% рост числа рекламодателей.

«Они приходят для нацеливания и остаются для атрибуции», – замечает он. Рекламодатели, особенно бренды, любят CTV, потому что оно предлагает потенциальное визуальное и эмоциональное воздействие телевидения с измеримостью цифровых медиа.

Источник: Опросы потребителей Deloitte (2020).

Точный таргетинг и атрибуция. Prioleau рекламирует способность CTV таргетировать и сегментировать адресные аудитории использование демографических и экономических данных домохозяйств, а также данных о поведении и намерениях на основе местоположения. Таргетинг может быть общим или точным и основан на реальном поведении. Кампании можно отслеживать как в Интернете, так и вне его, включая посещаемость веб-сайта, конверсии в электронной коммерции и посещения физических магазинов.

Как и любой другой метод точного таргетинга, он может беспокоить потребителей, но для маркетолога он довольно интересен. (Приоло говорит, что конфиденциальность потребителей защищена на платформе.)

Приоло далее поясняет, что рекламодатели могут также настраивать таргетинг по типу устройства и размеру экрана: большие мониторы (телевизоры), ПК и мобильные устройства. Маркетологи также могут исключить экраны и типы устройств. Он сказал мне, что традиционные телевизионные рекламодатели, как правило, «отдают предпочтение большому экрану», в то время как «цифровым рекламодателям нужны экраны меньшего размера».

Рост подписки и усталость. Согласно опрос с помощью консалтинговой компании Deloitte потребители увеличили количество абонентских услуг в сфере развлечений и видео OTT, за которые они платят во время COVID-19. Примерно 80% потребителей в США сообщили, что имеют хотя бы одну подписку на видео, по сравнению с 73% до заражения коронавирусом.

Но рынок потокового вещания CTV / OTT отличается и более изменчив, чем кабельное телевидение. Отток подписчиков становится все чаще и чаще, поскольку потребители испытывают «усталость от подписки». Это увеличилось, поскольку все больше студий и сетей запускали собственные потоковые сервисы.

Для некоторых ответом на усталость от подписки является контент, субсидируемый рекламой. Deloitte обнаружила, что пользователи CTV проявляли разный уровень интереса и терпимости к рекламе, хотя большинство из них были заинтересованы.

Чуть более трети (35%) аудитории, особенно молодые пользователи, не хотели никакой рекламы. Зрители постарше (бэби-бумеры и старше) предпочли модель только с рекламой премиальной подписке без рекламы. «Тем не менее, у всех потребителей есть терпимость к рекламе от семи до 14 минут в час. После этого они отключаются », – пояснил Deloitte.

Почему нам не все равно. Годами маркетологи говорили об «адресном телевидении». Он прибыл в виде OTT / CTV. Теперь пришли и масштабы традиционного телевидения. Это оказывает гораздо большее давление на так называемое линейное телевидение, поскольку более точный таргетинг и атрибуция, а также, по-видимому, лучшая цена и большая эффективность привлекают больше рекламодателей брендов к CTV.

Увеличение размеров аудитории CTV и доступный рекламный инвентарь привлекли внимание рекламодателей во втором квартале. Но у тех, кто вмешается, все же может быть оставлено преимущество на раннем этапе, вместо того, чтобы ждать, пока конкуренция еще больше усилится, чтобы экспериментировать с CTV.


Мнения, выраженные в этой статье, принадлежат приглашенному автору и не обязательно Search Engine Land. Список штатных авторов здесь.