COVID-19 и корпоративная социальная ответственность в поисковом маркетинге


Проанализируйте свою тактику поиска и таргетинга, чтобы подумать о том, как минимизировать влияние COVID-19 на ваш типичный маркетинговый трафик.

31 января министр здравоохранения и социальных служб США Алекс Азар II объявил чрезвычайную ситуацию в области общественного здравоохранения в связи со вспышкой нового коронавируса 2019 года (COVID-19). В соответствии с последними новостями из тон CDC (на момент написания этой статьи 11 марта), в которой говорится: «Это возникающая, быстро развивающаяся ситуация», многие американские компании и маркетологи в сфере цифрового маркетинга уже заметили влияние COVID-19 на планирование и выполнение платного поиска.

В первую очередь, маркетологи и наши клиенты думают о здоровье и безопасности наших сотрудников, наших клиентов и международного сообщества в целом. Если вы заболели, самоизолируйтесь или работаете из дома, если это возможно. CDC рекомендует вам мойте руки не менее 20 секунд. Руководствуйтесь здравым смыслом и здравым смыслом при поездках как внутри страны, так и за границу и проверяйте источники любой информации о коронавирусе, которую вы найдете в Интернете – CDC находится в авангарде распространения информации об этом вирусе в США.

Стратегии разворота

В эпоху, когда успех маркетинга может зависеть от способности бизнеса быстро реагировать на тенденции и менять стратегию в режиме реального времени, вспышка COVID-19 меняет поведение потребителей. Подобно тому, как генеральные директора корректируют политику деловых поездок, а ИТ-специалисты готовят сети к притоку трафика из дома, маркетинговые команды также готовятся к изменениям.

Международные сбои в повседневной деятельности людей и предприятий уже оказали сильное влияние на планирование и выполнение поискового маркетинга (SEM) во многих отраслях. От колебаний объема поиска до прерывания цепочки поставок наши команды SEM беседовали с клиентами о том, как изменить стратегию, чтобы предприятия делали все возможное для защиты здоровья и благополучия своих сотрудников и тех, кто находится в их цепочках поставок или производства, в то время как также поддерживая своих клиентов.

Первое, что могут заметить некоторые поисковые команды, – это увеличение поискового трафика вокруг определенных продуктов или услуг. Например, увеличение количества запросов по запросу «маски для лица».

Некоторые начальные меры предосторожности, которые группы SEM могут предпринять, чтобы предотвратить любое неоправданное увеличение поискового трафика:

  • Настройте панели автоматизированной отчетности, чтобы быстро анализировать трафик и расходы.
  • Добавьте в свои учетные записи «коронавирус», «вирус» и «Covid-19» как фразовое соответствие.
  • Рассмотрите возможность применения отрицательных модификаторов ставок для сильно затронутых регионов, в зависимости от доступности продукта или услуги.
  • Внимательно следите за отчетами по поисковым запросам, особенно по ключевым словам с широким и фразовым соответствием.

Увеличение поискового трафика

Один из наших клиентов заметил рост поискового трафика по товарам, связанным с цинком, во главе с вирусное сообщение от известного патолога это распространялось на платформах социальных сетей, что заставило людей поверить в то, что эти продукты защитят пользователей от коронавируса (это утверждение не было подтверждено серьезными исследованиями). После того, как письмо стало вирусным, клиент продал большую часть своих запасов цинка за один день, и поисковая команда заметила увеличение трафика на связанных с цинком продуктах. В ответ на потребительский спрос поисковая группа увеличила присутствие в платном поиске товаров для здоровья, чтобы получить возможность поддержать те сообщества, которые пострадали от вируса. Одним из больших преимуществ товаров, предназначенных непосредственно для потребления, является то, что они позволяют больным людям, которые самоизолироваться, получать лекарства или средства для облегчения симптомов, не покидая своих домов.

COVID-19 и корпоративная социальная ответственность в поисковом маркетинге

Регулярно проверяйте инструменты мониторинга трафика, такие как Google Trends и отчеты по поисковым запросам. Особенно внимательно следите за трафиком торговых кампаний с помощью панелей отчетов.

Проактивное планирование мероприятий

Вспышка COVID-19 уже заставила несколько предприятий отложить или отменить проведение крупных мероприятий. Франция и Швеция ограничил любое мероприятие с более чем 5000 или 1000 участников соответственно. Активно обсуждайте со своими командами поддержку предстоящих отраслевых мероприятий и то, как это может повлиять на трафик SEM. Обсудите план обмена сообщениями с клиентами, которые отменяют свои собственные мероприятия, и определите, необходимо ли поддерживать платную поддержку для ключевых слов отмененных событий, чтобы свести к минимуму путаницу или разочарование среди вашей пользовательской базы событий. Отслеживайте годовую отчетность и обсуждайте, как изменения событий могут повлиять на ежемесячные, квартальные или годовые результаты.

Большая часть исторической эффективности таких ключевых слов, как работа на дому и удаленная работа, поступает от пользователей, которые ищут работу, а не от уже работающих искателей, которые ищут руководящие принципы, правила или ограничения для работы из дома. Эта тенденция может меняться в реальном времени, и маркетинговая команда готовится изменить стратегию, если это необходимо.

Не реагируйте поспешно на зашумленные данные – убедитесь, что любые изменения в стратегии подкреплены четкими тенденциями в данных. Расширьте объектив анализа, чтобы подумать о других тенденциях, которые могут вызвать колебания данных. Проверяйте анализы на предмет статистической значимости и убедитесь, что рекламный текст и обмен сообщениями на веб-сайте полностью поддерживают благополучие сотрудников и клиентов. Помните о реакции людей на этот деликатный вопрос.

Туристическая индустрия ожидает серьезных последствий от ограничений на поездки из-за коронавируса и отмены мероприятий, поскольку тестирование становится более частым, а количество подтвержденных случаев увеличивается. Если в конце 2019 года кто-то искал «Путешествие по Италии», возможно, хотел спланировать отпуск, кто-то, выполняющий тот же запрос, теперь может искать информацию об ограничениях на поездки в местных органах власти.

Отслеживайте показатели эффективности, такие как рейтинг кликов (CTR) и стоимость за клик (CPC), чтобы определить, меняется ли характер широких поисковых запросов людей. Положитесь на ремаркетинг и типы аудитории, соответствующие критериям поиска, чтобы оценить ценность вернувшихся пользователей. Проведите аудит тактики поиска и таргетинга, продумав, как минимизировать влияние COVID-19 на ваш типичный маркетинговый трафик. В эпоху, когда корпоративная социальная ответственность стимулирует поведение потребителей, Директора по маркетингу и их маркетинговые команды несут обязательство перед собой, своими коллегами, своими сообществами и миром защищать сообщества от паники, связанной с коронавирусом, посредством дискурса, основанного на фактах. Поскольку компании все чаще изучаются в Интернете и в социальных сетях, это возможность для компаний продемонстрировать свою приверженность здоровому населению мира и безопасности своей рабочей силы и цепочки поставок. Не забывайте постоянно проверять факты, мыть руки, оставаться дома, если вы заболели, и принимать необходимые меры предосторожности, чтобы оставаться в безопасности.


Мнения, выраженные в этой статье, принадлежат приглашенному автору и не обязательно Search Engine Land. Список штатных авторов здесь.