Corona Xmas: почему в этот праздничный сезон интернет-магазины станут двигателем онлайн-покупок


Большинство покупателей с большей вероятностью совершат покупку в электронной коммерции, если они смогут вернуть товар в местном магазине.

В этот праздничный сезон животрепещущий вопрос: вернутся ли люди в обычные магазины или будут ли покупать практически все в Интернете? Формулировка Мэри Микер такова: какой процент розничных расходов перейдет в онлайн? Но этот бинарный нарратив «кирпич и миномет против электронной коммерции» груб и не учитывает роль магазинов в стимулировании онлайн-продаж.

В самом деле, более интересный вопрос заключается в том, в какой степени традиционные розничные торговцы смогут использовать физические магазины для получения конкурентного преимущества в своей битве с Amazon и другими интернет-магазинами, использующими только игры? В прошлом розничные торговцы с магазинами и электронной коммерцией рассматривали их как совершенно разные каналы с разными прибылями и убытками и отдельными операционными группами. Лишь недавно крупные розничные торговцы осознали, как магазины и электронная коммерция поддерживают друг друга, и начали объединять эти усилия (например, самовывоз и рассматривать физические магазины как готовые распределительные центры).

Доминирующее рабочее предположение состоит в том, что почти все праздничные покупки будут происходить через Интернет и что магазины будут играть ограниченную или второстепенную роль. Это перевернуло бы сценарий с точки зрения долларового объема по сравнению с прошлыми годами. Тем не менее, даже если большинство покупок происходит в Интернете, наличие местных магазинов будет существенно влиять на принятие решений потребителями.

Убьет ли Prime Day Cyberweek?

Покупатели в этот праздничный сезон, вероятно, будут более экономными, более избирательными и менее импульсивными, чем в прошлом году, особенно если большинство покупок совершается в Интернете, где просмотр и спонтанные покупки обычно менее вероятны.

Проведенный числителем опрос 2000 взрослых, спрашивающих о намерениях в отношении покупок в День труда, может быть предиктором будущего покупательского поведения в праздничные дни. Опрос показал, что 49% потребителей заявили, что будут тратить меньше, чем в прошлом году; только 6% ожидали, что потратят больше.

Исходя из этого, мы можем экстраполировать – если не произойдет резкого улучшения экономики – что праздничные покупатели будут более избирательными и ценными, чем в прошлом году. Это будет означать повсеместные скидки с возможностью бесплатной доставки для покупателей. Тем не менее, розничные торговцы уже несколько месяцев делают скидки для увеличения продаж в Интернете, поэтому потребителям может потребоваться еще больше стимулов.

В сфере интернет-рекламы мы, вероятно, увидим агрессивную конкуренцию среди розничных маркетологов за видимость как наверху, так и внизу воронки. И все это, вероятно, произойдет намного раньше в этом году, поскольку розничные торговцы стремятся к любому преимуществу, чтобы подняться над шумом конкуренции. Как и на этой неделе Данные IAB Предполагается, что Google и Facebook, скорее всего, получат прямые выгоды от увеличения расходов на цифровую рекламу.

В «Черную пятницу», «Киберпонедельник» и связанные с этим праздничные дни покупок в этом году потенциально будет меньше концентрироваться. Сообщается, что Amazon Prime Day приближается в октябре, а это значит, что конкуренты также будут делать ранние рекламные акции в то же время. Это событие может подорвать традиционные распродажи Cyberweek, если люди потратят свои деньги раньше времени.

Жажда обычных покупок, но и страх

Если это произойдет, впечатления от посещения магазина в Черную пятницу будут очень приглушенными по сравнению с прошлыми годами. По данным, примерно половина потребителей выражает опасение заразиться COVID в магазине. новый опрос потребителей в разных странах от компании Mood Media, занимающейся маркетинговыми решениями в магазине.

Большинство людей говорят, что они все равно не пойдут в торговый центр

Источник: опрос потребителей Morning Consult, август 2020 г., n = 2200 потребителей.

Сдержанный потребительский спрос на нормальность розничной торговли и страхи сосуществуют в США. В странах, где пандемия утихла, потребители возвращаются в магазины. Исследование Mood Media показало, что 71% респондентов со всего мира заявили, что теперь они чувствуют себя комфортно, возвращаясь в магазины. Это в некоторой степени зависело от мер предосторожности продавца.

Исследование также показало, что 67% покупателей во всем мире уже вернулись в магазины второстепенной торговли; в США этот показатель составил 60%. Это, кажется, противоречит другим данным опроса, свидетельствующим о широко распространенной озабоченности. Только 10% заявили, что они «никогда не вернутся» к своим старым привычкам (предположительно, к традиционным розничным покупкам) после завершения пандемии.

Как указано, большой процент американских потребителей по-прежнему выражает беспокойство по поводу посещения розничных магазинов. Утренняя консультация в конце августа опрос обнаружили, что только 36% потребителей готовы посетить торговый центр в следующие 2–3 месяца. И если потребители будут действовать в соответствии с этим подходом, посещаемость магазинов будет значительно ниже, чем в прошлом году.

Скидки на покупки в магазине восстановились

Corona Xmas: почему в этот праздничный сезон интернет-магазины станут двигателем онлайн-покупок
Источник: данные Gravy Analytics о посещаемости.

Пешеходное движение, “прикоснись и почувствуй”

Пешеходное движение данные данные Gravy Analytics, однако, показывают, что дисконтные магазины и торговые центры восстановились лучше, чем универмаги и традиционные торговые центры, поскольку потребители, ориентированные на ценность, в большем количестве возвращаются в эти заведения. Как показано на приведенной выше диаграмме, посещаемость этих двух категорий до карантина находится на уровне начала февраля или выше. Однако посещаемость универмагов снизилась на 15%, а в обычных торговых центрах – на 12%.

Предыдущие исследования установили, почему многие потребители предпочитают делать покупки в обычных магазинах (включая Gen Z). Согласно исследованию Mood Media, потребители ценят:

  • Возможность потрогать, пощупать и попробовать продукт – 47%
  • Удобство моментального получения покупки домой – 47%
  • Возможность просматривать и открывать для себя что-то новое – 36%

Согласно отдельному исследование62% покупателей с большей вероятностью совершат покупки в электронной торговле, если они смогут вернуть товар в местном магазине. (И, оказавшись там, они, как правило, делают дополнительные покупки.)

Это ключевой момент и источник преимущества для традиционных розничных продавцов, торгующих в Интернете. Например, Target и BestBuy сообщили о трехкратном росте цифровой электронной коммерции во втором квартале. Но в немалой степени этому способствовало наличие магазинов.

Агностик, покупатель ROBO-BOPIS

Помимо прямой электронной коммерции, многие покупатели, вероятно, будут использовать Интернет как инструмент для поиска продуктов на местном уровне и помочь минимизировать время, проведенное в магазинах. BOPIS и пикап у обочины работают, чтобы обеспечить немедленное (или почти немедленное) удовлетворение покупок в магазине с удобством и эффективностью покупок в Интернете. Покупатели могут получить товар на месте сегодня (и потенциально вернуть его завтра), не просматривая проходы и не находя товар самостоятельно.

Bazaarvoice выпустил отчет показывая, что потребители теперь больше сосредоточены на покупках в местных магазинах (читайте: SMB), будь то онлайн или офлайн. Это также свидетельствует о том, что Интернет играет гораздо большую роль в офлайн-покупках, чем когда-либо. В то время как люди проводили онлайн-исследования, прежде чем покупать на месте, с первых дней Интернета, большинство сейчас делают это – исследуют онлайн, покупают офлайн (ROBO).

Помимо поиска направлений, рабочих часов или обзоров продуктов и услуг, это действие из онлайн в офлайн также отображается в проверках товарных запасов. В 2019 году, согласно опросу, спонсируемому Google, 46% покупателей подтвердили наличие товаров в Интернете. перед тем, как пойти в магазин. В разгар карантина Google сообщил что количество запросов с использованием фразы «в наличии» увеличилось более чем на 70% в течение апреля. И хотя это включает в себя интернет-магазины, это особенно нацелено на местные магазины.

В этой тревожной обстановке потребители не хотят терять время или посещать магазины на случай, если они найдут то, что ищут. Вот почему данные инвентаризации могут иметь значение, будь то в виде Реклама местного ассортимента (LIA) или целевые страницы для конкретных продуктов для востребованных товаров.

Местная реклама и выставочный зал

Помимо LIA, мобильные медийные объявления с привязкой к местоположению генерируют посещения магазинов и продажи через Интернет. Исследование, проведенное Numerator и GroundTruth сообщили, что 66% участников медийных рекламных кампаний на основе местоположения в конечном итоге совершили покупку в магазине или в Интернете. Примерно 28% этой группы покупали у конкурента в Интернете или в магазине. Но среди тех, кто зашел в магазины, 94% совершили покупку. Кампании проводились для крупных ритейлеров по трем направлениям: красота, ремонт дома и массовые товары.

Возможно, наиболее интересно то, что мобильные пользователи показали, что кампании «на 25% чаще совершают покупку у этого розничного продавца в Интернете, чем те, для которых не показывается реклама». Другими словами, реклама местного розничного предложения генерировала продажи в Интернете.

Это иллюстрирует взаимозависимость и симбиотические отношения магазинов и электронной коммерции. Потребители все более безразличны к тому, покупают ли они в Интернете или на месте. Но не заблуждайтесь, магазины имеют решающее значение в этом уравнении.

Знакомые бренды и наличие обычных магазинов вселяют в людей уверенность в совершении покупок в Интернете, которые затем при необходимости можно вернуть на месте. А в розничной торговле после COVID продавцы могут думать о своих магазинах в первую очередь как о «выставочных залах» и центрах выполнения заказов, где потребители могут потрогать и ощутить или забрать продукты, которые они в конечном итоге покупают в Интернете.


Мнения, выраженные в этой статье, принадлежат приглашенному автору и не обязательно Search Engine Land. Список штатных авторов Вот.