Хотя эти стратегии особенно ценны сейчас, их можно применять в любое время, когда возникает проблема излишков запасов.

Ритейлеры были вынуждены адаптироваться к новому маркетинговому ландшафту в свете COVID-19. Некоторые розничные торговцы успешно адаптировались к новым потребительским запросам, используя свои маркетинговые каналы для связи продуктов с покупателями, которые в них больше всего нуждаются.

Но возникают новые проблемы, особенно когда розничные торговцы балансируют свои маркетинговые усилия с управлением запасами. Для некоторых розничных продавцов продукты, которые, как они ожидали, будут быстро перемещаться до того, как COVID-19 рискует остаться непроданными на складе. В вертикали одежды розничные торговцы могут столкнуться с новыми проблемами, связанными с распродажей весенних коллекций и ранним продвижением своего летнего каталога, чтобы компенсировать более низкий спрос.

В краткосрочной перспективе розничные торговцы с избыточными запасами стремятся скорректировать свои цели на маркетинговых платформах, таких как Google Ads и Amazon, и разработать план по быстрой продаже продуктов. Sidecar наблюдает за появлением нескольких тенденций, и мы определили следующие передовые методы, которые следует учитывать для перемещения избыточных запасов и адаптации к новому покупательскому поведению в свете COVID-19. Хотя эти стратегии особенно ценны сейчас, их можно применять в любое время, когда возникает проблема излишков запасов.

1. Разработайте кампанию по созданию избыточных запасов.

Создавайте специальные кампании для избыточного инвентаря в Google Покупках и в платном поиске Google. У этих кампаний должна быть более низкая целевая рентабельность инвестиций, чтобы вы могли устанавливать более высокие ставки и показывать рекламу более широкой аудитории.

Выберите определенные типы продуктов, чтобы определить их приоритеты, и разработайте стратегию создания избыточных запасов для каждого из них. Снижение целевого показателя рентабельности инвестиций в рекламу даст вашей команде возможность тестировать различные стратегии и определять, какие из них лучше всего подходят для разных продуктов. Установите график того, как долго вы хотите продвигать определенные продукты, чтобы, если продукт не работает, вы могли сократить расходы и сосредоточиться на более ценных частях вашего каталога.

2. Рассмотрите новые способы нацеливания на покупателей.

Хотя вы всегда должны включать детализированный таргетинг в свои кампании Google Рекламы, подумайте о новых способах охвата покупателей в это время путем адаптации демографических настроек, настроек времени суток и геотаргетинга. Например, некоторые пожилые покупатели, которые обычно не делают покупки в Интернете, могут стать ценной демографической группой по мере роста их покупательской активности в Интернете. Различное время дня может стать более ценным для рекламы ваших продуктов по мере изменения поведения покупателей. Внимательно отслеживайте эти тенденции, чтобы убедиться, что вы нацеливаете избыточный инвентарь на аудиторию с намерением купить ваши продукты прямо сейчас.

3. Пересмотрите свой календарь рекламных акций.

Возможно, вы планировали продвигать определенные товары, например летнюю одежду, в ближайшие недели в Google Рекламе, но другие товары из вашей весенней коллекции могут быть недооценены. Не забудьте согласовать календарь рекламных акций с излишками инвентаря. Это может означать проведение промо-акций на всем сайте, изменение продуктов, которые продаются, или проведение более длительных рекламных акций вместе, чтобы обеспечить продажу избыточных запасов.

Несмотря на то, что рекламные акции будут важной частью инструментария розничных продавцов излишков товаров, важно, чтобы ваши сообщения были чувствительны к трудному периоду, с которым сталкиваются некоторые потребители. Помните об этих проблемах при разработке рекламных объявлений и рекламных текстов.

4. Внимательно следите за эффективностью ключевых слов.

Как никогда важно отслеживать эффективность ключевых слов в кампаниях. Поскольку количество заказов на домоседы увеличилось, а в продуктовых магазинах закончились запасы определенных товаров, во многих вертикалях розничной торговли наблюдался приток необычного трафика поисковых запросов. Покупатели искали чистящие средства, такие как «дезинфицирующее средство для рук», а также ингредиенты для самостоятельного приготовления, такие как «алоэ вера».

Рост количества выпечки в домашних условиях, реакция на нехватку хлеба в некоторых магазинах, привел к тому, что такие запросы, как «дрожжи», увеличились в геометрической прогрессии. Покупатели приспосабливаются к предложению и творчески подходят к тому, как они получают доступ к нужным им продуктам или даже создают их. Такое поведение при поиске, вероятно, будет продолжаться в мае и позже, поэтому убедитесь, что ваши ключевые слова релевантны и направлены на соответствующие продукты.

5. Обновите копию объявления и целевые страницы для платного поиска.

Помимо обновления ключевых слов, приведите в соответствие текст платных объявлений в поисковой сети и целевые страницы с учетом нового покупательского поведения. Например, если вы продаете игры и головоломки, вы можете увидеть гораздо более высокую заинтересованность, чем обычно, и для этих продуктов может потребоваться отдельная целевая страница и свежий рекламный текст, чтобы лучше соответствовать потребностям клиентов.

6. Рассмотрите возможность тестирования рекламы Amazon, если вы еще не активны.

Многие розничные торговцы используют Amazon и Amazon Advertising для продвижения непроданных товаров. Если вы еще не использовали эту платформу, возможно, сейчас самое время проверить ее эффективность. Amazon может предоставить быстрое решение для ваших потребностей в избыточных запасах и помочь вам привлечь новую аудиторию. Учтите в своем бюджете дополнительные расходы, связанные с продажей на Amazon, включая комиссионные и сборы продавца. Розничным торговцам следует планировать использование Fulfillment by Merchant (FBM) из-за ограничений, установленных Amazon для продуктов Fulfillment by Amazon (FBA).

Как и в Google Рекламе, вам следует разработать специальную инвентарную кампанию на Amazon, чтобы вы могли ослабить цели и выделить дополнительный бюджет на продвижение инвентаря. Эти отдельные цели также могут расширить круг поисковых запросов и установить более агрессивные ставки.

7. Используйте купоны, чтобы выделиться в поисковой выдаче Amazon.

Чтобы сделать ваши продукты более заметными на Amazon Advertising, подумайте о добавлении купонов к своим излишкам инвентаря. Это поможет вашим продуктам выделиться в поисковой выдаче и побудит клиентов покупать у вас. Это особенно полезно, если ваш продукт продают несколько розничных продавцов на Amazon.

8. Следите за событиями Prime Day.

Сообщается, что Amazon откладывает Prime Day как минимум до августа, хотя точная дата не установлена. Розничные продавцы, которые активно используют рекламу Amazon или становятся активными из-за COVID-19, должны следить за обновлениями, касающимися времени Prime Day. Хотя мы считаем, что это может обеспечить рост доходов для некоторых розничных продавцов, наличие умной стратегии в течение всего года, которая согласовывается с потребительским спросом, является лучшим подходом к успеху в Amazon Ads.

Розничным торговцам не нужно зацикливаться на избытке запасов. Благодаря гибкому плану, продуманному таргетингу и регулярной оценке покупательского поведения розничные торговцы могут опережать изменения, представленные COVID-19.


Мнения, выраженные в этой статье, принадлежат приглашенному автору и не обязательно Search Engine Land. Список штатных авторов здесь.